Bir marka, satılacak bir işletmenin değerini nasıl artırır

Marka, şirketin en önemli ve değerli maddi olmayan varlıklarından biridir. Müşterileri çekmenize ve elde tutmanıza, sadakat oluşturmanıza ve işletmenizin kârlılığını artırmanıza yardımcı olabilir. Birçok şirket, markalarını yönetmeyi başardı, değerlerini ve bir bütün olarak işlerinin değerini büyük ölçüde artırdı.

Bir işletmeyi satarken, alıcı şirketin markasıyla ilgilenebilir ve gelecekte bu markayı kullanma hakkı için fazladan para ödemeye razı olabilir. Bu, ticari marka, logo tasarımı, paketleme, reklam vb. kullanım hakkını içerebilir. Bir markanın değeri bilinirliğine, müşteri sadakatine, prestijine, tüketicilerde uyandırdığı çağrışımlara ve diğer faktörlere göre değerlendirilebilir.

Marka yönetimi, gelecekte de şirketin gelişim stratejisine dahil edilmelidir. Aksi takdirde markanın piyasadaki ve tüketiciler nezdindeki değeri düşebilir ve bu da satıştaki değerini etkiler. Bu nedenle, markanın değerini en üst düzeye çıkarmak için şirket, tüm faaliyet süresi boyunca markanın desteklenmesine ve geliştirilmesine özen göstermelidir.

Marka nedir?

Günümüzde bir marka, bir ürün veya şirketin tanınabilir ve yasal olarak korunan sembollerine ek olarak, bunlarla ilişkili bir dizi bilgi, tüketicilerin ve diğer hedef grupların tutumu anlamına da gelir.

Kurumsal yönetişim üzerine kitapların yazarı James Gregory, – bir ürün ya da şirket değil, zihinsel yapılar, bir kişinin deneyiminin ve bir ürün ya da şirket hakkındaki algısının toplamıdır.

Bir ürüne duyulan yüksek tüketici güveni, ürünün değerini önemli ölçüde artırır ve diğer şirketlerin başarılı bir markaya sahip olma arzusu için milyarlar ödemesine neden olur.

Peki, marka nedir? Bugüne kadar, bu kavramın tek bir kesin tanımı yoktur. Bazı insanlar marka ve ticari marka kavramını aynı olduğunu düşünerek karıştırırlar. Ama değil.

Ticari Marka — bunlar, tüketicinin ürünü benzerleri arasından hızlı bir şekilde tanımasını sağlayan ayrı unsurlar veya bunların kompleksleridir. Marka (yani, bir dizi fikir) ve bir marka (belirgin işaret), istemsiz hafızanın, özdeşleşmenin özel bir psikolojik tepkisiyle birbirine bağlanır.  Yani tüketici marka ile karşılaştığında “aktivasyon” süreci başlatılır; tüketicinin ürünle ilgili tüm önceki deneyimlerinin ortaya koyduğu fikirleri.

Ticari marka, insanların daha fazla ödemeye razı olduğu katma değere sahip olduğunda marka haline gelir.  Yani, marka — sadece tasarımcılar, metin yazarları ekibi tarafından değil, aynı zamanda marka stratejistleri tarafından üzerinde çalışılan bir marka. Ve ticari marka, şirketin mallarına atıfta bulunuyorsa, o zaman marka — şirketin tüm varlığına ve pazardaki tekliflerine.

Bir marka, tüketicinin kendi ihtiyaç ve isteklerini en iyi şekilde karşılayan özel bir değer gördüğü ve bu sayede (bu marka altında) piyasadaki birçok benzer ürün veya hizmeti tercih edeceği zaman başarılı olacaktır.

Markanın tüketiciler üzerindeki etkisi

Marka, bir şirketin tüm karşı taraflarını etkilemek için etkili bir araç olabilir. Bir ürün veya hizmetin kalitesi, benzersizliği (farklılaşması), gerekli veya istenen özellikleri hakkında bilgi içerir. Marka, tüketiciye bu ürün veya hizmeti satın alması durumunda ek değer elde edeceğinin sinyalini verir. Ayrıca, tedarikçi ve distribütörler, şirkette tanınmış bir markanın varlığında, artan satış garantileri ve daha yüksek marjlar elde etme imkanı görürler. Tanınmış markalara sahip bir şirkette çalışmak, personelin markaya dahil olmaktan gurur duymasını sağlar ve motivasyonlarını artırır. Devletle ilişkilerde marka, ulusal mirasın bir nesnesi haline gelebilir veya ülkenin ekonomisi ve kültürel gelişimi için önemli bir işletme olarak vergi teşvikleri, devlet emirleri vb. şeklinde belirli avantajlar elde edebilir.

Marka aynı zamanda benzersiz bir uzun vadeli rekabet avantajıdır. Yaratmak için önemli finansal ve entelektüel yatırımlar gerekebilir, ancak aynı zamanda marka sınırsız ömre sahip bir varlıktır. Bir markanın yarattığı tüketici sadakati uzun vadelidir. Şirket herhangi bir destek stratejisi izlemese bile uzun süre kademeli olarak azalarak var olabilir.

Değerli bir maddi olmayan varlık olarak marka

Bir marka gerçekten de bir şirket için değerli bir maddi olmayan varlık haline gelebilir. Şirketi ve ürünlerini rakiplerinden ayıran isim, logo, tasarım, slogan, değerler ve kimliğin benzersiz bir birleşimidir.

Güçlü bir marka değerli bir varlık olabilir çünkü bir şirketin müşterileri çekmesine ve elde tutmasına, fiyatları belirlemesine ve hatta şirketi rekabetten korumasına yardımcı olabilir. Ayrıca bir marka, bir şirketin işini büyütmesine ve yeni ürün veya hizmetler oluşturmasına yardımcı olabilir.

Bir markanın değerli bir varlık olması ve işletmenize değer katması için tüketiciler tarafından tanınabilir olması gerekir. Bu, uzun vadeli bir pazarlama ve müşteriyi elde tutma stratejisinin yanı sıra kaliteli ürün ve hizmetler oluşturarak elde edilebilir.

Forbes'a göre dünyanın en iyi 100 markasının değeri 2 trilyon dolar.

Mart 2023 itibarıyla listenin birincisi ve dünyanın en pahalı markası Apple. Bugün şirketin amblemi muhtemelen birçok kişi tarafından biliniyor çünkü derecelendirme kuruluşlarından uzmanlar Apple markasını 355 milyar dolar olarak tahmin ediyor.

Google arama ağı, küresel İnternet'in neredeyse tüm kullanıcıları tarafından bilinir. Bu da Google markasını dünya sıralamasında en pahalı markalardan biri haline getirdi. Değerinin yaklaşık 263 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor.

Rusya'nın en pahalı markası (Brand Finance'e göre), kendi alanında en iyi marka olan Sberbank'tır.

Yani, Apple, Google, Sberbank, Nike, Coca-Cola, Amazon ve diğerleri gibi tanınmış markalar, markalarına yatırım yapan ve pazarda ilerlemelerine yardımcı olan değerli maddi olmayan varlıklar yaratan şirketlere örnektir. hem hisselerinin hem de bir bütün olarak işlerinin değerini önemli ölçüde artırıyor.

Böylece, marka — ek nakit akışı oluşturabilen ve çekebilen maddi olmayan bir varlıktır.

Marka Değerleme Yöntemleri

Marka değerlemesi, işletme satışına hazırlık sürecinin önemli bir parçasıdır. Bir işletmeyi satma bağlamında marka değerini belirlemek için kullanılabilecek birkaç marka değerleme yöntemi vardır:

• Gelir yöntemi. Bu yöntem, bir markanın üretebileceği mevcut ve gelecekteki değeri hesaplamaya ve net bir bugünkü değere ulaşmak için gelecekteki beklenen gelir akışlarına iskonto uygulamasına dayanır. Bu yöntem, markanın net gelir kaynakları ve büyüme potansiyeli varsa uygulanabilir.
• Maliyet yöntemi. Bu yöntem, reklam, pazarlama, paketleme vb. maliyetleri de içeren bir marka yaratma ve tanıtma maliyetlerinin hesaplanmasına dayanmaktadır. Daha sonra marka değeri, bir markayı yaratma ve tanıtma maliyeti ile şu anda benzer bir marka yaratmanın maliyeti arasındaki fark olarak tahmin edilir.
• Karşılaştırma yöntemi. Bu yöntem, markanın piyasadaki diğer markalarla karşılaştırılmasına dayanmaktadır. Bunun için satış, itibar ve marka başarısının diğer göstergelerine ilişkin veriler kullanılır. Bu yöntem, markanın pazardaki göreceli konumunu ve diğerleriyle karşılaştırıldığında potansiyel değerini değerlendirmenize olanak tanır.

Marka, satış yaparken bir işletmenin değerini nasıl etkiler?

Bir marka, satış yaparken aşağıdaki faktörlerden dolayı işletmenin değerini artırabilir:

• Marka bilinirliği. Bir marka hakkında ne kadar çok kişi bilgi sahibi olursa, değeri o kadar artar. Tanınmış bir marka daha fazla müşteri çekebilir ve daha fazla gelir elde edebilir, bu da işletmenin değerini artırır.
• Müşteri sadakati. Bir markanın ürün veya hizmetlerini düzenli olarak satın alan çok sayıda sadık müşterisi varsa, bu satışta işletmenin değerini artırabilir. Sadık müşteriler, istikrarlı bir geliri garanti eden yeni bir işletme sahibine geçebilir.
• Ürünlerin veya hizmetlerin kalitesi Bir marka, ürün veya hizmet kalitesiyle tanınırsa, bu daha yüksek iş değerine yol açabilir. Kaliteli ürün veya hizmetler daha fazla müşteri çeker ve marka itibarını artırır.
• Marka itibarı. Marka itibarı, bir işletmeye değer katabilecek en önemli faktörlerden biridir. İyi bir itibar müşterilerin, iş ortaklarının ve yatırımcıların güvenini garanti eder ve bu da bir işletmenin değerini artırabilir.
• Fikri Mülkiyet. Bir markanın tescilli ticari markaları, patentleri, telif hakları veya diğer fikri mülkiyet biçimleri varsa bu, satıldığında işletmenin değerini artırabilir.
• İş ölçeği İşletme ne kadar büyükse değeri de o kadar yüksek olur. Markanın yüksek düzeyde ölçeklenebilirliği varsa işletmenin değerini artırabilir.

Bazen yeniden markalama, hazır bir işletme satın alındıktan sonra da gerçekleştirilir. Örneğin, tüketici pazarındaki marka performansı düştüğünde ve işletmenin karlılığını ve rüşvetini artırmanın yanı sıra şirketi tanıtmak için yeni bir strateji oluşturma ihtiyacı olduğunda. Markasını değiştir — markanın yeniden tasarlanması veya yeniden düşünülmesidir. Bir şirketin satışı, birleşmesi, isim değişikliği, ana kitle değişikliği ve yeni bir strateji gibi yaptırımların ve yaptırımların dayatıldığı günümüzde çok önemli olan bir işletmenin büyük değişiklikleri raporlaması gerektiğinde ihtiyaç duyulur. dünya markalarının Rusya pazarından çekilmesi.

Bu nedenle, bir işletmeyi satarken, marka gibi önemli ve değerli bir varlığı kesinlikle dikkate almalısınız. Bu, özellikle işletmenin satış öncesi ambalajını oluştururken önemlidir. Ve şirketin tanınabilir bir markası yoksa, satıştan önce, tercihen satıştan en az 6 ay önce bu yönde çalışmaya başlamak faydalı olacaktır. Şirket markalaştırma da dahil olmak üzere, satıştan önce işletmenizin paketlenmesiyle ilgili tüm çalışmaları gerçekleştirmek için Rusya-Avrasya İş Brokeri REAB'den uzmanları dahil etmek faydalı olacaktır. Ekibimiz, marka bilinci oluşturma da dahil olmak üzere işletmenizi satışa profesyonel bir şekilde hazırlamanıza yardımcı olacaktır.