Как бренд увеличивает стоимость бизнеса для продажи

Бренд представляет собой один из наиболее существенных и ценных нематериальных активов компании. Он может помочь привлечь и удержать клиентов, создать лояльность и повысить прибыль вашего бизнеса. Многие компании преуспели в управлении своими брендами, значительно увеличив их стоимость и стоимость своего бизнеса в целом.

При продаже бизнеса покупатель может быть заинтересован в бренде компании и готов заплатить дополнительные деньги за право использования этого бренда в будущем. Это может включать право использования торговой марки, дизайна логотипа, упаковки, рекламы и т.д. Значение бренда может быть оценено на основе его узнаваемости, лояльности клиентов, престижности, ассоциаций, которые он вызывает у потребителей, и других факторов.

Управление брендом должно быть предусмотрено стратегией развития компании также и в перспективе. Иначе значение бренда на рынке и среди потребителей может снижаться, что повлияет на его ценность при продаже. Поэтому, для максимизации стоимости бренда, компания должна уделять внимание его поддержке и развитию на протяжении всего времени её деятельности.

Что такое бренд?

Сегодня бренд, помимо узнаваемой и юридически защищенной символики продукта или компании, обозначает ещё и комплекс связываемой с ними информации, отношение потребителей и других целевых групп.

Джеймс Грегори, автор книг по корпоративному управлению, считает, что бренд – это вовсе не товар или компания, а ментальные конструкции, сумма опыта человека и его восприятия продукта или компании.

Высокое доверие к товару со стороны потребителей значительно повышает его стоимость и заставляет другие компании платить миллиарды за желание обладать успешным брендом.

Итак, что же такое бренд? На сегодня не существует единого точного определения этого понятия. Некоторые люди путают понятие бренда и торговой марки, считая их идентичными. Но это не так.

Торговая марка — это отдельные элементы или их комплексы, которые дают возможность потребителю быстро распознать товар среди множества ему подобных. Бренд (то есть совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного воспоминания, идентификации.  Иными словами, когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенных всем его предыдущим опытом.

Торговая марка становится брендом в том случае, когда у неё появляется дополнительная ценность, за которую люди готовы заплатить больше.  То есть бренд — торговая марка, над которой поработали не только команда дизайнеров, копирайтеров, но и также бренд-стратегов. И если торговая марка относится к товарам компании, то бренд — ко всему присутствию компании и её предложений на рынке.

Бренд будет успешным тогда, когда потребитель увидит в нем особую ценность, которая максимально отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет конкретно этот (под этим брендом) товар или услугу среди множества аналогичных на рынке.

Воздействие бренда на потребителей

Бренд может быть эффективным инструментом воздействия на всех контрагентов компании. Он включает в себя информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара либо услуг, его необходимых или желательных свойствах. Бренд сигнализирует потребителю о получении дополнительной ценности в случае приобретения данного товара или услуги. Также поставщики и дистрибуторы при наличии известного бренда в компании видят повышенные гарантии сбыта и возможность получения более высокой маржи. Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость у персонала за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. При взаимоотношениях с государством, бренд может стать объектом национального достояния или же получать определённые преимущества в виде налоговых льгот, государственных заказов и т.п., как важное для экономики и развития культуры страны предприятие.

Бренд также является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Для его создания может потребоваться значительные финансовые вложения и интеллектуальные инвестиции, но вместе с этим бренд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность потребителей, которую бренд создает, является долгосрочной. Она может существовать, постепенно понижаясь, в течение длительного времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих стратегий.

Бренд как ценный нематериальный актив

Бренд действительно может стать ценным нематериальным активом для компании. Он представляет собой уникальную комбинацию имени, логотипа, дизайна, слогана, ценностей и идентичности, которая отличает компанию и её продукты от конкурентов.

Сильный бренд может быть ценным активом, потому что он может помочь компании привлекать и удерживать клиентов, установить ценовую политику и даже защитить компанию от конкуренции. Кроме того, бренд может помочь компании расширить свой бизнес и создать новые продукты или услуги.

Для того чтобы бренд был ценным активом и повысил стоимость вашего бизнеса, он должен быть узнаваемым потребителями. Это может быть достигнуто через долгосрочную стратегию маркетинга и удержания клиентов, а также через создание качественных продуктов и услуг.

Согласно данным Forbes, общая стоимость 100 ведущих мировых брендов составляет 2 триллиона долларов.

Первым в списке и самым дорогим брендом в мире на март 2023 года является Apple. Сегодня эмблему компании наверняка узнаёт множество людей, ведь бренд Apple эксперты рейтинговых агентств оценили в 355 миллиарда долларов.

Поисковая сеть Google известна практически всем пользователям глобальной сети Интернет. Это и сделало бренд Google одним из самых дорогих в мировом рейтинге. Его стоимость оценивается приблизительно в 263 миллиардов долларов.

Самым дорогим брендом России (по данным компании Brand Finance) является Сбербанк, который является топовым в своей сфере.

То есть известные бренды, такие как Apple, Google, Сбербанк, Nike, Coca-Cola, Amazon и другие являются примерами компаний, которые инвестировали в свои бренды и создали ценные нематериальные активы, которые помогают им продвигаться на рынке и доминировать в своих отраслях, а также существенно увеличить стоимость своих акций и бизнеса в целом.

Таким образом бренд — это нематериальный актив, способный формировать и привлекать дополнительный денежный поток.

Методы оценки бренда

Оценка бренда является важной частью процесса подготовки продажи бизнеса. Есть несколько методов оценки бренда, которые можно использовать для определения стоимости бренда в контексте продажи бизнеса:

• Метод дохода. Этот метод основан на расчете текущей и будущей прибыли, которую может принести бренд, и применении дисконтирования к ожидаемым будущим потокам дохода для получения чистой текущей стоимости. Этот метод можно применять, если у бренда есть ясные источники дохода и потенциал для роста.
• Метод затрат. Этот метод основан на расчете затрат на создание и продвижение бренда, включая затраты на рекламу, маркетинг, упаковку и т.д. Затем стоимость бренда оценивается как разница между затратами на создание и продвижение бренда и затратами на создание аналогичного бренда в настоящее время.
• Метод сравнения. Этот метод основан на сравнении бренда с другими брендами на рынке. Для этого используются данные о продажах, репутации и других показателях успеха бренда. Этот метод позволяет оценить относительную позицию бренда на рынке и его потенциальную стоимость при сравнении с другими.

Как бренд влияет на стоимость бизнеса при продаже

Бренд может увеличивать стоимость бизнеса при продаже за счет следующих факторов:

• Известность бренда. Чем больше людей знают о бренде, тем больше он стоит. Известный бренд может привлекать больше клиентов и генерировать больше дохода, что увеличивает стоимость бизнеса.
• Лояльность клиентов. Если у бренда есть большое число лояльных клиентов, которые регулярно покупают его товары или услуги, то это может увеличить стоимость бизнеса при продаже. Лояльные клиенты могут перейти к новому владельцу бизнеса, что гарантирует стабильный доход.
• Качество продуктов или услуг Если бренд известен своим качеством продуктов или услуг, то это может привести к повышению стоимости бизнеса. Качественные продукты или услуги привлекают больше клиентов и улучшают репутацию бренда.
• Репутация бренда. Репутация бренда является одним из ключевых факторов, который может повысить стоимость бизнеса. Хорошая репутация гарантирует доверие клиентов, партнеров и инвесторов, что может повысить стоимость бизнеса.
• Интеллектуальная собственность. Если бренд имеет зарегистрированные товарные знаки, патенты, авторские права или другие формы интеллектуальной собственности, то это может увеличить стоимость бизнеса при продаже.
• Масштаб бизнеса Чем больше бизнес, тем выше его стоимость. Если бренд имеет высокий уровень масштабирования, то это может увеличить стоимость бизнеса.

Иногда ребрендинг проводится также после покупки готового бизнеса. Например, когда показатели бренда на потребительском рынке падают, и есть необходимость повысить рентабельность и продажность бизнеса, а также сформировать новую стратегию по продвижению компании. Ребрендинг — это переделывание или переосмысление бренда. Он нужен, когда бизнесу надо сообщить о кардинальных изменениях, например о продаже компании, о слиянии, о смене названия, о смене основной аудитории и новой стратегии, что очень актуально на сегодняшний день при введении санкций и уходе из российского рынка мировых брендов.

Таким образом, при продаже бизнеса обязательно стоит учитывать такой важный и ценный актив как бренд. Особенно это важно при формировании предпродажной упаковки бизнеса. А если у компании нет узнаваемого бренда, то перед продажей стоит заранее, желательно как минимум за 6 месяцев до продажи, начать работать в этом направлении. Для проведения всего комплекса работ по упаковке вашего бизнеса перед продажей, в том числе и брендинга компании, стоит привлечь специалистов из Российско-Евразийского Бизнес-брокера REAB. Наша команда поможет профессионально подготовить ваш бизнес для продажи, включая и его брендинг.