Проверили идею за 3 дня и передумали открывать кофейню в Турции

Ex-СЕО Coffee Like рассказывает, как быстро проверить, сработает ли бизнес-модель в другой стране и почему открыть кофейню лучше в Грузии или ОАЭ, а не в Турции.

Меня зовут Кирилл Попов, я ex-СЕО Coffee Like и сооснователь сети кофеен самообслуживания Lifehacker Coffee. Сейчас я развиваю модель Lifehacker Coffee в мире, но уже под другим брендом. Big Smile Coffee — глобальная франшиза self-service кофеен в Грузии, ОАЭ и Сингапуре. Мы постоянно ищем рынки, где наша модель будет максимально эффективна. Благодаря мобильности кофеен (‎мы можем перевозить кофейню с места на место до талого, пока она не развалится)‎ нам достаточно продавать 20-25 стаканов кофе в день, чтобы быть в большом плюсе, имея рентабельность выше 35%.

Когда началась частичная мобилизация, многие в моем окружении стали уезжать в Турцию, в том числе и подписчики моего телеграм-канала. Они спрашивали в личке: «я переезжаю, есть франшиза в Турции?». А ее там нет, хотя идея казалась крутой на тысячу процентов. И мы решили с командой быстро протестировать, сработает ли наша модель в этой стране.

Гипотезу протестировали за три дня: рассказываю, как это было.

Как мы обычно анализируем рынок

Сначала проводим кабинетное исследование, а потом выезжаем в город (страну), с которого хотим начать. В общем виде анализ выглядит так.

Изучаем спрос, конкурентов и поставщиков. Смотрим и на автоматизированные кофейни, и на «Старбакс» с «Коста Кофе». Находим и общаемся с поставщиками, смотрим цены на кофе и оборудование.

Смотрим на локации. Оцениваем центры притяжения людей — торговые центры, транспортные узлы и больницы.

Смотрим на законодательство. Оцениваем простоту открытия и ведения бизнеса, налоги и риски. Когда анализировали, например, Бразилию, поняли, что сами местные консультанты не знают, сколько нам бы пришлось отдавать налогов. Но все упорно говорили цифры не меньше 20% от выручки — от такого мы сразу отказались.

Оцениваем уровень дохода населения. Смотрим, хватает ли у людей в принципе денег на покупку кофе. Большой капучино — это все же излишек для многих.

Но самое главное — оценка модели потребления. Кофе на вынос в разных странах разный. Где-то это american dream, где-то — традиция, где-то кофе — совсем другой напиток. Поэтому нам сначала важно ответить на три вопроса:

• Какие напитки и в каких ситуациях пьют люди в этой стране?
• Как они часто пьют кофе и готовы ли брать его на вынос?
• Сможем ли мы воспроизвести эти напитки на нашей машине?

Исходя из ответов мы должны понять: нужен ли нам такой рынок, ломаем ли мы его под себя или встраиваемся в него.

Например, в той же Бразилии кофе пьют скорее дома и на работе, но не берут его с собой и не ходят со стаканчиками по улице. Более того, работодатель в этой стране законодательно обязан обеспечить сотрудников кофе. Если у всех есть доступ к бесплатному кофе на работе (‎неважно какого качества)‎, то они просто не дойдут до кофейни.

После кабинетного исследования мы приезжаем на место и проверяем, насколько все то, что мы нашли в интернете, соответствует действительности. Как раз найти поведенческие паттерны на местах — главная задача проджект-менеджеров. Они своими глазами смотрят, куда реально идут люди и что покупают каждый день. Только после этого мы можем сформулировать гипотезы по напиткам и размещению.

Обычно анализ по стране занимает четыре недели, но с Турцией мы решили действовать максимально быстро. В пятницу обсудили идею, сразу же пригрузили маркетологов и юристов для сбора аналитики, выходные провели в кофейнях и набережных Стамбула и Антальи, а в понедельник приняли решение, что не будем развивать компанию в Турции. Сейчас объясню почему.

Почему мы не стали открывать сеть кофеен в Турции

Турецкий кофе — совсем другой напиток. Он. Очень. Густой. И. Очень. Маленький. А наша модель — большие стаканы американо и капучино. Впрочем, и турецкий кофе мы бы готовили, но…

Кофе не пьют на ногах. В Турции много Старбакса и европейских кофеен, а многие города насыщены туристами, которые любят классические капучино и американо. Но только туристы и берут кофе на вынос: местные предпочитают пить кофе или чай сидя за столиком, на веранде или в кафе. Их в Турции ооооочень много.

Это мы поняли, открыв трансляции и видео с популярных набережных и вручную, с кликером, считая людей со стаканами в руках. Окончательно убедились и подтвердили этот факт уже проджекты на местах.

Слишком дешевый кофе. Главная беда — курс лиры. Он настолько низкий, что чашка капучино в традиционной кофейне в пересчете на рубли стоит 80 рублей. Это намного дешевле, чем в России, например. С ориентиром на такую цену у нас не будет никакого запаса прочности, и любое отклонение по закупочным ценам и аренде будет убивать маржинальность в ноль. Для сравнения показатели в тех странах, где мы уже есть в наших кофейнях: в Сингапуре стакан капучино стоит 240 рублей, в Дубае — 170 рублей, в Грузии — 100.

В Турции — самый низкий индекс Старбакс, который рассчитывается по большому латте. Вдвое меньше, чем в Великобритании, втрое — чем в России или Сингапуре

Ограничения по локациям. С одной стороны, в Турции теплый климат и открытые веранды. С другой — низкая этажность. Да, туристов много, но плотность лобби, постоянно проживающих людей — очень низкая по сравнению с той же Москвой или Сингапуром. В Анталии, например, у зданий максимум восемь этажей, большинство — четыре. Ну и риски вандализма никто не отменял.

Неоднозначные условия открытия и ведения бизнеса. С одной стороны, все прекрасно: граждане России могут открывать бизнес достаточно и недорого и не нужно делать учредителем резидента Турции. Но с другой — высокие налоги:

• корпоративный налог — 22%,
• налог на дивиденды — 10%,
• местный аналог НДС — 18%,
• подоходный налог — от 15 до 40%.

Кроме того, для компании, которая хочет совершать международные операции и нанимать иностранцев, уставной капитал вырастает до 250 000 турецких лир. А это наш случай, потому что нам нужно закупать сырье, оборудование и переводить деньги. Для MVP это слишком дорого. Одно утешение: есть рассрочка по внесению до двух лет.

И еще важный момент, следите за руками. Можно открыть не ООО, а ИП. Но для ИП требуется бизнес-виза. А для получения бизнес-визы нужно взять на работу не менее 5 граждан Турции. При этом налоговых преимуществ у ИП по сравнению с ООО никаких ¯\_(ツ)_/¯

***

Этих причин было достаточно, чтобы отказаться от идеи. Считаю, что сработали классно: получили много информации и откатали гипотезу всего за три дня.

Даже если кофейня в Турции будет продавать 30 стаканов в день (что вряд ли), на фоне других стран она смотрится проигрышно: месячная прибыль в 3,5 раза ниже, чем в Дубае, и окупаться она будет больше четырех лет.

Теперь можем полностью сфокусироваться на тех странах, где мы уже есть и масштабируемся: это Грузия и ОАЭ, и плюс прямо сейчас проводим полевые исследования в Сингапуре и Куала-Лумпуре. В этих странах уже сформирована культура Старбакса — много людей покупают кофе навынос по высокой цене несколько раз в день. А еще в Дубае мы можем предлагать не только кофе, но и карак — чай, который пьют вообще все. У нас уже 25% от общего объема занимает именно эта позиция.

• Если вы сейчас там и можете сориентировать по кофейной индустрии — будем рады пообщаться в комментариях, возможно, будет полезно не только нам.
• Если хотите развивать кофейни вместе с нами и стать инвестором или франчайзи (гарантируем по договору от 20% годовых в валюте, прогнозируем 40-50%) — можете сразу писать мне в личку телеграма или заходите к нам на сайт за подробностями.

Все подробности по развитию Big Smile Coffee — в телеграм-канале «Входите, открыто )».