Почему Африка — самый интересный регион для российских предпринимателей

Михаил Ляпин, основатель биздев-агентства Exotic, совладелец SMS-брокера Obsidian, представитель АФРОКОМ (ТПП РФ) в Кении и Танзании, автор телеграм-канала о бизнесе в Африке @mzungugram, в 2017 году переехал в Кению развивать бизнес. Сейчас идет уже седьмой год его жизни в Африке, и возвращаться он пока не планирует.

По словам Михаила, Африка — удивительный, разнообразный регион, напоминающий Россию в 1990-е, со всеми возможностями и рисками. Он рассказал, почему сейчас даже небольшому российскому бизнесу стоит попробовать свои силы на этом континенте.

В середине нулевых я переехал из родного Мурманска в Москву. До 2015 года работал в крупных корпоративных структурах (Softline, IBS, «Ростелеком», «МегаФон»), отвечал за различные проекты в области Cloud computing. Эти компании большие и неповоротливые, но прекрасные школы управления.

В 2015 году мы с партнёрами создали финтех-компанию Moneyrock. В 2017 году переехал в Кению, город Найроби, чтобы развивать бизнес. Сначала думал: по-быстрому зарегистрирую юрлицо и вернусь в Россию. Сейчас идёт уже седьмой год жизни в Африке и возвращаться пока не планирую. Через полгода после старта компания вышла на операционную прибыль.

В начале 2020 года я продал свою долю бывшим партнёрам. В течение пандемического года мы с новым партнёром запустили СМС-брокер Obsidian. Это такая компания, которая закупает у местных сотовых операторов большие объёмы СМС-трафика и перепродает их в розницу зарубежным компаниям. Этот проект уже приносит прибыль. Скоро выпустим ещё несколько онлайн-проектов для массового африканского пользователя.

Помимо развития собственных бизнесов мы помогаем другим компаниям выходить на африканские рынки: представляем их интересы в регионе, оказываем услуги лидогенерации (привлечения клиентов) в африканских странах, нанимаем персонал, проводим рыночные исследования, помогаем в вопросах безопасности и т.д. Сейчас в нашей команде Exotic.vc трудятся 23 человека: четверо в различных африканских странах, а остальные — в разных странах СНГ.

Также сейчас мы начали подготовку к открытию Российского центра поддержки предпринимательства АФРОКОМ в Кении и Танзании (Торгово-промышленная палата РФ) с офисом в Найроби, столице Кении, который будет помогать африканским предпринимателям работать в России, а российским — в Восточной Африке.

Здесь я опишу мое личное, местами весьма субъективное мнение о бизнесе в Африке и выходе на зарубежные рынки. Однако, это мнение практикующего предпринимателя.

Что такое Африка

Кажется, что Африка — это одна большая страна. На самом деле единственное, что объединяет 54 страны, — это тектоническая плита, колониальное прошлое и основные используемые в регионе языки. Во всём остальном страны отличаются.

Так, ЮАР — европейская страна, где значимая доля белого населения, существует серьёзная регуляция бизнеса и есть конкуренция. И при этом есть франкоязычные страны, большая часть из которых чаще всего тотально нищие и где цена жизни человека — это цена пули, которую в него могут выпустить.

Регионы очень сильно отличаются друг от друга, менталитеты и доход населения совсем разные, разный уровень развития инфраструктуры и так далее. Даже в пределах одной страны чётко прослеживаются различия характеров и мотивации людей в зависимости от принадлежности к тому или иному племени.

То есть если компания присутствует в какой-то одной стране, то это не означает, что она может работать по всей Африке. Слишком велики расстояния, отличаются рынки сбыта и логистические цепочки.

Наша компания работает только по ключевым рынкам Субсахарской Африки (так называют Африку, которая расположена южнее пустыни Сахара): Нигерии, Гане, Камеруне, Кении, Танзании, Уганде, Эфиопии на Востоке, немного ЮАР, то есть в восьми странах из пятидесяти четырёх.

В этих восьми странах проживает 60% населения Африки: 800 млн из 1,35 млрд человек. Чертовски удобно придумано, потому что каждая новая страна к охвату продукта — это дополнительные затраты. К тому же 80% из этих 800 млн человек знают английский язык и имеют смартфоны с выходом в быстрый интернет, готовы к англоязычным интерфейсам.

Мы выбирали наши рынки не исходя из удобства для жизни — места-то, может, и не очень благополучные — а исходя из того, насколько это перспективные, растущие и объёмные рынки сбыта и насколько на этих рынках можно стать первым.

В США или Европе я буду в конце очереди стартаперов: в Лигу плюща не попадал, в McKinsey не трудился. А тут я первый парень на деревне. На деревне, где проживают 700 млн человек и через 15 лет будут жить 1,5 млрд.

Кому нужно в Африку

Разберу африканские макрорегионы чуть подробнее. Для себя мы решили, что на севере Африки делать нечего: в тонких арабо-восточных материях не хотим разбираться. На юге нас не привлекает наличие лишь одного целевого для ИТ-сервисов рынка — ЮАР. Остальные страны слишком малонаселены. И там мы конкурируем с другими умными менеджерами, белыми африканерами с отличным опытом и образованием.

По такому принципу мы выбрали для себя запад и восток континента. Запад — это в первую очередь Нигерия, Камерун и Гана. Все остальные страны запада всегда содержат минимум два из трёх негативных факторов: повальная нищета населения, маленькие популяции и французский язык, который никто в моей команде не знает.

Восток Африки — это Кения, Танзания, Уганда. Мне нравится, что во всех этих трёх странах значимые популяции населения (от 35 до 55 млн человек в каждой), высокое проникновение мобильных кошельков и мобильного интернета. На этой территории помимо английского языка распространен язык суахили — это значит, что население более-менее однородное, а это удобно при создании продуктов.

Также нужно упомянуть Эфиопию, где сейчас всё только начинается и мобильные кошельки появились лишь в 2020 году. На севере Эфиопии сейчас идет небольшая гражданская война. Но 100 млн человек — это огромное население, и скоро им понадобятся наши мобильные сервисы.

В выбранных нами странах свято соблюдается самое главное правило: мы покупаем дёшево (низкие затраты на ФОТ, низкая цена привлечения клиентов) и продаём те же самые продукты и сервисы дороже, чем в ЕС и СНГ. Вопреки стереотипам в Африке всё стоит дорого, кроме труда линейного персонала.

Для жизни и нашего головного офиса мы выбрали столицу Кении, город Найроби. Это сбалансированный регион. Тут низкие зарплаты у линейного персонала, которого всегда достаточно на сайтах поиска работы. В то же время относительно безопасный город, а сама страна невероятно богата красивыми природными ландшафтами и океаном в часе лёта от столицы.

Кения — наш ключевой рынок. С него мы начинаем все наши продуктовые эксперименты. И в случае успеха повторяем в остальных перечисленных странах.

Какие отрасли интересуют российских предпринимателей в Африке

Основные отрасли, в которые в Африке идут российские немногочисленные предприниматели, — это добыча природных ископаемых, туризм (турагентства, гостиничный бизнес), финансово-технологический бизнес (кредитные компании, платёжные системы и брокеры), технологический бизнес (различные веб-сервисы, мобильные приложения), торговля, онлайн-маркетплейсы.

Также сельскохозяйственный бизнес, строительство, сбыт российской продукции, если повезёт найти договороспособных производителей, понимающих, что нужны инвестиции в сбыт.

Мы, люди, жившие в 90-е в России, уже видели, как формируется и преобразуется развивающийся рынок на собственном российском примере. Поэтому достаточно точно прогнозируем, что будет происходить в Африке в следующие 10-20 лет.

Я считаю, что тут у нас шансов на успех больше, чем на развитых, стабильных рынках. Африканский рынок за счёт высокой доходности и низких затрат на линейный персонал простит российским управленцам относительно слабые менеджерские и предпринимательские навыки: у местных специалистов эти навыки ещё слабее.

В Африку нужно идти тем, кому путь в Калифорнию заказан. В США наши предприниматели скорее не нужны — там своих хватает. Там наш брат конкурирует с лучшими умами мира. Шансы проиграть очень высоки. Бизнес в США и ЕС — это игра на «вытягивание жил», как большой спорт, когда за каждым успешным предпринимателем стоит тысяча тех, кто не смог.

В Африке качество вашей жизни, разумеется, пострадает, но шансы на успех выше, чем в развитых странах.

Что в Африке забыла Россия

Привычные международные рынки сбыта Россией потеряны или в процессе потери. Торговые марки любой продукции, кроме, возможно, вооружений, слабые, неизвестные широкому потребительскому рынку. Конкурировать в лоб с зарубежной продукцией наши производители не любят. В каналы продаж, то есть в сбыт и сервисное обслуживание, не готовы вкладываться. Максимум, на что хватает, — отгрузить что-то по 100% предоплате.

Это крайне смешно: выходит, что местный дистрибьютор должен верить в российскую продукцию, в то время как сам производитель в неё не верит, раз не готов ждать отсрочки платежей и инвестировать в сбыт. Усилий России до сих пор хватало только на высокорисковые проекты в ЦАР и других странах с нестабильными режимами и строительство крупных инфраструктурных проектов, которые могут длиться много лет и закончиться неизвестно чем. Как, например, строительство АЭС.

Всё перечисленное выглядит, как отличные вводные для того, чтобы начать уже наконец продавать свою продукцию в странах Африки, где к российской продукции нет негативного отношения и где население готово потреблять продукцию с незнакомой торговой маркой.

Потому что в современном мире самые большие доли рынка имеют экспортирующие страны, а не страны, настроенные на импортозамещение.

В России существует целый ряд организаций (Торгово-промышленная палата, РЭЦ, Росинфокоминвест, Россотрудничество и т.д.), задача которых помогать российскому бизнесу выходить за рубеж. Деятельность наших госорганизаций до последнего времени была направлена на помощь в основном крупнейшим государственным компаниям.

Посольства России в африканских странах (а суммарно по Африке это тысячи сотрудников, приехавших в регион за высокой зарплатой) тоже не могут помочь с этой задачей. У них нет KPI на развитие экономических отношений РФ и Африки. Вам не помогут с получением разрешений на работу или контактами вменяемых местных юристов или бухгалтеров.

Как не помогут и разрешить конфликтную ситуацию с поставщиком или клиентом из другой страны. Поэтому российским предпринимателям нужно рассчитывать в незнакомом и недружественном регионе только на себя и начинать бизнес с нуля. Или обращаться к соотечественникам, которые уже имеют опыт в регионе в их отрасли.

На российские государственные организации рассчитывать долгое время не следовало. Только в последнее время появляются первые новости, которые потихоньку внушают оптимизм. В любом случае, если вы решили не выходить в регион, то это произойдет из-за отсутствия у вас такого желания, а не потому, что государство или любой другой институт вам не помогли. Система поддержки российского бизнеса в Африке не создана, и её только предстоит создать.

Африка — сложный рынок. Выгодный, но сложный. На нем нужно создавать инфраструктуру: благоприятный налоговый режим, финансовые инструменты (различные формы кредитования экспорта, гарантии под кредитование экспорта, гарантии послепродажного обслуживания для покупателей), сервисные центры для обслуживания техники.

Это игра вдолгую, а играть вдолгую мы не любим. Даже российские предприниматели закладывают в свои финансовые планы выход на окупаемость максимум через год-полтора, а у западных и китайских производителей всё это есть.

Как верно заметил несколько лет назад представитель крупного экспортного российского института в ответ на мой вопрос о доступных российскому бизнесу финансовых и лоббистских инструментах в Африке: «А вы занимаетесь добычей углеводородов, драгоценных камней или золота? Если нет, то вам не к нам».

Возможно, что с открытием нами в этом году Российского центра поддержки предпринимательства АФРОКОМ в Кении и Танзании (Торгово-промышленная палата РФ) лёд тронется.

Какие плюсы работы на рынке Кении

Развитая платежная и GSM-инфраструктура

Проникновение мобильных кошельков и мобильного интернета в ключевых странах достигает 60-90% от взрослого населения. В 2021 году в Кении впервые появятся первые базовые станции 5G. Работа с банками достаточно проста, но нет такого многообразия банковских продуктов, как в России.

В среднем на одну африканскую страну приходится от 5 до 30 банков. Есть какие-никакие мобильные приложения и интернет-банки.

Отсутствие законов по хранению персональных данных, слабая регуляция ИТ-отрасли, слабые законы по контролю денежных потоков

Господдержки стартапов для иностранных компаний нет. Но, честно говоря, и особенной поддержки российских стартапов, выходящих за рубеж, не существует. Росинфокоминвест и аналоги не выполняют своих функций должным образом. Следственный комитет и Счётная палата РФ зорко следят, чтобы ни один государственный рубль не был потрачен российскими компаниями за рубежом.

И все же предпринимательская природа такова, что рассчитывать нужно только на себя — значит, здоровый проект с циничным предпринимателем во главе обойдется без поддержки извне.

Большие объемы линейного персонала

Это через 20 лет приведет к переводу производств электроники из Азии в Африку.

Низкая цена привлечения в B2C

Чем меньше у человека на руках денег, тем меньше он интересен рекламщикам, как клиент он стоит дешевле.

Низкие требования рынка к качеству управленцев

В РФ вы управляете на троечку? Значит тут будете на отлично.

Отсутствие необходимости выдумывать инновации

Веди CRM, оказывай услугу просто нормально и чаще всего будешь в лидерах.

Какие минусы работы в Кении

Дорого жить и вести бизнес

В Москве я тратил на 40% меньше на оплату счетов моей семьи. Услуги для бизнеса стоят дороже, часто кратно дороже. С другой стороны, это хорошо: значит, можно и продавать дорого.

Люди без какого-либо опыта работы

В стране вроде бы избыток линейного персонала, на наши вакансии откликаются сотни людей. Но часто это люди без какого-либо опыта работы либо лишь с бесполезным опытом волонтёрства или труда в НКО.

Сегодня мы получаем по 600-1000 откликов на вакансию, на которую в регионах РФ пришло бы 30-50 резюме. Так как образование пока не самая сильная сторона региона, приходится прибегать к групповым собеседованиям и домашним заданиям для предварительного отсева кандидатов.

Невысокое качество управленцев

Из-за этого на имеющихся местных руководителей цены крайне высокие (для топ-менеджеров может доходить до $20-25 тыс.). Ввозим управленцев из СНГ, за которых тоже приходится переплачивать.

К тому же высок риск их отъезда назад, например, если супруг/а не нашёл работу на месте и регулярно информирует трудоустроившегося партнёра о своем неудовольствии. Но и это плюс — значит, у местных конкурентов менеджеры тоже будут слабые.

Нет господдержки иностранных бизнесов

Почти в любой стране есть ограничения. Например, в Кении это необходимость инвесторской визы, которая подразумевает наличие у вас на счету свободных $100 тыс. и оплату $5 тыс. за два года нахождения в стране.

Аналогичный платёж придется совершить за каждого иностранного сотрудника. Так как в Африке невозможно сделать успешный бизнес не находясь в самом регионе, то на эти затраты вы точно попадаете.

Низкое качество жизни

Это Африка. У вас скорее всего упадёт качество жизни. Хотя лично я получаю огромное удовольствие от жизни тут. Надеюсь, что это не стокгольмский синдром.

Если не работаешь, то по сравнению с Россией тут меньше вариантов весело провести время. Надо понимать, что переезд — это, чтобы заработать денег и вырасти профессионально, повысить свою ценность для рынка труда и общества за счёт ценного опыта работы в другом регионе.

Люди живут сегодняшним днём

Это значит, что вас часто будут пытаться обмануть, лишить ваших денег, как в России всего 20 лет назад. Это просто такая особенность развивающихся стран: бедные редко думают на перспективу.

Логика местного населения, чиновников и сотрудников не всегда понятна

Связано это с незнанием местной культуры и причин, почему всё вокруг происходит именно так, а не иначе. Но это скорее ваша проблема, а не проблема населения. Через год-два обычно приезжий проходит через все стадии принятия, понимает, как работает машинка, и что нужно нажать, чтобы зажужжало.

Но да, первые год-два я чувствовал себя, как Пайпер Перри — актриса-блондинка с знаменитого мема, где она сидит на диване, окруженная пятью здоровенными африканцами. Потом ситуация кардинально изменилась.

Какой самый популярный вопрос задают российские производители и сервис-провайдеры

«Как сделать так, чтобы продавать свою продукцию или услуги в Африке, не вкладываясь в каналы продаж, а просто отдав товар дистрибьютору по предоплате или сразу встав на полку к сервис-провайдеру (например, сотовому оператору)?»

То есть как бы так сделать, чтобы получить всё и не делать ничего? Тут мой ответ всегда — никак. Интересно, что этот вопрос задают как маленькие компании, так и гиганты с выручкой в 50-100 млрд рублей. Так как они не готовы вкладываться в сбыт, то чаще всего продолжают продавать в понятных им РФ и Казахстане.

Не понимают, что у успеха на рынке обычно есть предпосылки и чаще всего они лежат не в области особой уникальности продукции, а в области усилий, направленных на сбыт. Даже лучший и мощный мотоцикл не едет, если в него не заправить немного бензина.

Объясняю это явление трусливостью среднего российского предпринимателя, его очень локальной, российской бизнес-эрудицией. В то же время китайцы активно вкладываются в сбыт на африканских рынках как сами, так и с помощью различных китайских финансовых институтов. И оттого доминируют в целом ряде отраслей в регионе.

Как в Африке будет развиваться экономика и стартап-индустрия

Слабый местный менеджмент приведёт к тому, что в регионе год от года кратно растёт число оперирующих иностранных компаний. Я не верю, что в ближайшие 5-10 лет в Африке стоит ожидать развития технологий, которые в развитых странах считают современными: блокчейн, машинное обучение, VR, AI и т.д.

Это будет актуально через 10-15 лет. Напротив, нужно просто качественно повторять то, что мы уже создавали у себя 10-15 лет назад. Тут успеха достигают классические технологии: есть чем заняться в тематике широкополосного доступа в интернет, услуг дата-центров, самых банальных финансовых и логистических сервисов, интернет-магазинов. Если в ЕС и СНГ это уже commodities, то тут эти услуги стоят очень дорого, а качество их предоставления крайне низкое.

В среднем оценка венчурных проектов в Африке при прочих равных показателях будет существенно выше, чем в Восточной Европе или России. ВВП ключевых африканских стран бурно растёт, даже в период пандемии страны демонстрируют заметный рост этого показателя до 10% в год.

Население тоже бурно растёт и хочет потреблять. Так, например, если сейчас население Нигерии 200 млн человек, то к 2030 году ожидается рост до 300 млн. Население Кении — 52 млн человек. Через 10 лет это будет уже 60-62 млн. Все эти люди будут иметь смартфон и мобильный кошелёк, чтобы купить что-нибудь.

Сейчас в регионе полным ходом идет урбанизация — переезд жителей деревень в города. Так, в Кении сейчас только 30% населения живёт в городах, в то время как в России 75%. Это значит, что африканскому рынку ещё очень далеко до насыщения, ведь городские жители потребляют больше продуктов и услуг. Хотя рождаемость и потихоньку снижается, но в среднем домохозяйстве четыре ребенка. Еще 15 лет назад в Кении было шесть детей на семью.

Состояние стартап-индустрии

Местные стартапы в основном пока слабые. Чтобы делать сильные проекты, нужен корпоративный опыт управляющих менеджеров и хорошее образование. Ни того, ни другого в регионе почти нет. Но число африканцев, прошедших школу труда в зарубежных компаниях, растёт: уже сейчас я знаю местных специалистов, зарабатывающих по $15-20 тыс. в месяц. Это значит, что через 5-10 лет мы увидим множество серьёзных, масштабируемых местных проектов.

Зарубежные стартапы тут присутствуют, в основном это команды из США, Великобритании, ЕС, Индии, Китая. Команд из СНГ единицы.

Что касается инвестиций, то для меня местные инвесторы (крупные банки, страховые компании) выглядят рискованными: они не имеют всеафриканского охвата и потому в каком-то из регионов для проекта могут оказаться балластными, не дающими ничего, кроме денег.

К тому же вы можете не знать их действительных намерений. Зачастую они имеют слабые представления о венчурном инвестировании — это напоминает многих российских инвесторов («паханский венчур»). Может оказаться, что 10%, переданных инвестору в начале отношений, быстро превратятся в 100%, как случалось, например, в Узбекистане с рядом российских компаний в нулевые.

Для российских инвесторов африканские стартапы — это не понятно. Как сказал мне один инвестор из России: «C таким же успехом я могу отправить деньги на Луну». Думаю, что опять же следствие слабой эрудиции: наши люди толком нигде не были и не знают английский язык, живут в плену стереотипов про «не ходите дети в Африку гулять».

Китайские и индийские инвесторы предпочитают чаще работать с другими китайцами или индийцами, а для европейских инвесторов Африка понятна — это именно европейские страны (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Португалия) колонизировали когда-то Африку.

Впрочем, мои собственные проекты финансируют редкие российские инвесторы, с которыми мы познакомились ещё несколько лет назад. Их всех объединяет редкое глубокое понимание африканского рынка, зачастую наличие бизнес-интересов в этом регионе.

Россия сейчас производит 2% мирового ВВП. Любые наши предпринимательские успехи в России сегодня — это драка за крохи. Африка — это те же 3-4% мирового ВВП. Очень похожие значения, правда? Однако сегодня семь из 10 стран с самым большим ростом ВВП в мире находятся в Африке.

Этот рынок растёт даже в пандемию. Людей становится все больше и больше. Совсем скоро, в 2025 году, население Африки превысит популяции Индии и Китая, а далее будет неизбывно расти.

Все эти люди хотят есть, пить, скачивать приложения и оплачивать подписки на сервисы. Для оплаты своих потребностей у них есть самый простой смартфон на Android с доступом в интернет и мобильный кошелёк. Поэтому за последнее десятилетие вес телекомов в рыночной капитализации континента вырос с 13% до 29%, а сырьевых и энергетических отраслей — упал с 34% до 23%.

Западные и китайские инвесторы понимают перспективу: объём венчурных инвестиций в Африке вырос с $415 млн в 2015 году до прогноза в $2,8 млрд в 2020 году.

Этой колонкой я не призываю всем двигаться в Африку. В этом регионе есть 30+ бизнес-моделей, в которых я мечтаю создать лидирующие бизнесы. К тому же наш брат менее предсказуем, менее стабилен как бизнес-партнёр. Больше склонен к оппортунизму.

Но мои интересы — это и интересы моего государства. Сильное государство можно создать только на основе роста экспорта, а нашей продукции почти нигде не рады, кроме нескольких стран-парий. По сути, есть один крупный внешний рынок, который не то, чтобы не открыт для российской продукции, но хотя бы ею не брезгует. И этот рынок — Африка.