Восточное гостеприимство и спонтанность: как вести бизнес в Узбекистане

Ближнее зарубежье и Средняя Азия становятся все интереснее для российских компаний за счет новых рынков. Однако недостаточно просто пересчитать бюджеты с учетом других цен: бизнес-план может перестроиться из-за особенностей менталитета населения.

О том, как успешно вести дела в Узбекистане и какие могут возникнуть сложности, рассказывает Александр Радионов, основатель запущенного в 2017 году сервиса Broniboy.

На май прошлого года компания оценивается в 3 млрд. рублей, имеет более 1,5 тыс. партнеров-ресторанов и ежемесячно обрабатывает около 30 тыс. заказов.

Патриархальность культуры и её последствия

Вся Средняя Азия — это глубоко традиционное общество, которое только-только начинает меняться. И потому женщину в бизнесе будут воспринимать менее серьёзно, чем мужчину, даже если она не прямой начальник, а, например, находится в топ-менеджменте.

По словам местных женщин-предпринимателей, на переговорах и при заключении сделок у условного мужчины-инвестора больше доверия вызовет такой же мужчина-бизнесмен.

Это не значит, что женщинам в руководстве компании в Средней Азии делать нечего. Появляется всё больше примеров, когда пол перестаёт иметь значение в достижении успеха. Особенно в сфере общепита — рестораны и кафе сегодня чаще открывают женщины. Аналогичная ситуация с магазинами.

Однако стоит приготовиться к тому, что женщине придётся больше доказывать свои способности и трудиться, чем мужчине, а также активнее защищать свою позицию.

А если в переговорах участвует руководящая команда со смешанным составом — предположим, генеральный директор мужчина, а в топ-менеджменте женщина, всё пройдет проще, если основные вопросы будут решать мужчины.

Спонтанность — второе имя восточного менталитета

Если западный бизнес зачастую ведется по строгим планам, выстроенным заранее договоренностям, и все знают, что будет завтра, а что через месяц, то в Средней Азии такой подход не работает.

Заходя на этот рынок, стоит быть готовым постоянно что-то менять и адаптироваться к новым условиям. Внешние факторы, решения партнёров, коллег, поставщиков, инвесторов могут в любой момент разрушить запланированные задачи и сломать дедлайны.

Поэтому бизнес в Узбекистане требует гибкости и постоянного состояния «настороже». Помимо этого, необходимо всегда иметь запасной план: к примеру, если что-то случилось и поставщики не смогли отгрузить товар через неделю, вы должны заранее решить, как выкручиваться из этой ситуации.

При этом самому бизнесу, который заходит в Узбекистан, тоже нужно быть стремительным, меняющимся и быстрым в решении вопросов. Это помогает выстраивать отношения с местными партнёрами и инвесторами, а также вызывает доверие к компании.

Чем дольше руководство раздумывает и взвешивает, тем больше сомнений у узбеков появится. А значит, выше риск, что долгосрочные отношения построить будет сложнее.

Долгие пространные разговоры и уважение обязательны

Фразу дона Корлеоне можно смело применять к общению с народами Средней Азии — в бизнесе в том числе.

Чтобы выстроить долгосрочные отношения и вообще получить согласие на что-то, нужен не столько идеальный бизнес-план и заманчивое предложение партнёрам, сколько правильная коммуникация. И в первую очередь важно проявить уважение к собеседнику.

Второй момент — не пытаться решить вопрос за три минуты, поставить подпись и уехать на следующие переговоры. Даже если вы встретились подписать с узбеком контракт, условия которого давно обсудили, не допускайте спешки. Придётся сначала поговорить о личном, на отвлечённые темы, и уже от этого плавно переходить к насущному вопросу.

Без хорошей коммуникации в Узбекистане никуда, потому что здесь значительную роль играет «сарафанное радио». Стоит сделать что-то не то или испортить с кем-то отношения, как очень быстро об этом будут знать все друзья, знакомые и родственники этого человека.

Поэтому, выстраивая отношения с одним условным инвестором в Узбекистане, вы сразу строите ещё с десятью его коллегами.

Обязательность — не сильное качество

Узбеки, как и многие другие жители Средней Азии, гарантированно исполнят только то, что пообещали «своим»: родственникам, близким друзьям.

Если вы пока не входите в этот круг, то делите все обещания на десять и не ждите, что, например, партнёры исполнят достигнутую с первого раза договорённость по поставкам через неделю.

Вполне возможно, что у них появятся более важные задачи, созданные как раз родственниками. Или они просто решат, что надо бы пересмотреть условия.

Поэтому иностранному бизнесу, заходящему в Узбекистан, очень важно выбрать правильный стиль общения с местными инвесторами, партнёрами, коллегами и даже сотрудниками. Нужно чётко контролировать исполнение всех договорённостей.

Но при этом традиционный российский менеджмент сделает только хуже. Жёсткие требования, глобальные задачи и строгие дедлайны в Узбекистане не работают.

Необходимо найти грань между чётким контролем на всех этапах выполнения обещания и при этом доброжелательным общением без намёка на агрессию и давление.

Все вопросы решаются только при личной встрече

Ещё одна особенность коммуникации в странах Средней Азии — максимально прямой контакт. Все вопросы вокруг бизнеса по возможности следует решать вживую. Узбеки любят личные встречи и общение глаза в глаза.

Шансов прийти к компромиссу или получить хорошие условия в сделке в таком формате появляется больше, чем при обсуждении через условный Telegram. Так, благодаря личным встречам, нам удалось в три раза снизить расходы на фуд-съёмку для рекламной кампании.

Но при этом все вопросы с госорганами в Узбекистане легче решать удалённо. Даже компанию можно спокойно и быстро открыть онлайн.

Однако запрос инвестиций, обсуждение сделок с партнёрами и многое другое всё же придется обговаривать в кофейне за чашкой чая, кофе или в коворкинге: их в Узбекистане становится всё больше.

Консерватизм пока сильнее интереса к новому

Иностранному бизнесу приходится тщательно адаптировать свои продукты и предложения под рынок Средней Азии. Особенно если речь о b2b-проектах: узбекистанские компании не готовы к глобальным инновациям. Кто-то категорически откажется от них, кого-то можно будет убедить, но не за одну встречу.

Холдинг Newmax Technologies, развивающий приложение такси Mytaxi, облачную систему учета времени Workly и GPS-навигацию транспорта Maxtrack, столкнулся с тем, что инновации в b2b-проектах проваливались — рынок их не воспринимал.

В то время как обычные потребители — к примеру, клиенты такси — быстро распробовали продукты и начали с удовольствием ими пользоваться.

Ситуация постепенно меняется, на рынок активно проникает IT, но заходящему в Узбекистан бизнесу всё ещё стоит быть готовым к тому, что слишком инновационные b2b-продукты не получат большого внимания. Потенциальным клиентам долго и упорно придется объяснять, зачем им это надо, почему вот это хорошо.

Предпочтение отдается «своим»

Узбеки доброжелательны, гостеприимны, но, как и для многих восточных народов, для них очень важны понятия клана и землячества. Поэтому в стране давно сложилась практика продвижения «своих» и предпочтения им в любых спорных вопросах.

Для иностранных предпринимателей это становится проблемой во многих аспектах. Предположим, что если российский бизнесмен будет конкурировать за контракт с таким же бизнесменом, но узбеком, он с высокой вероятностью проиграет местному. Потому что тот — земляк. Это не аксиома, но риск есть.

Другая проблема — сложности с привлечением средств. Иностранный стартап, особенно неизвестный, может присоединиться к Технопарку, принять участие в акселераторе в Ташкенте.

Но ему будет очень трудно привлечь инвестиции от местных фондов и отдельных инвесторов, пока он не окажется в каком-либо сообществе. Или пока не запартнёрится с местной компанией. Например, российский оператор связи «МегаФон» зашел в Узбекистан с местным лидером Ucell.

Подытоживаем

В вопросах менталитета Средняя Азия, в частности Узбекистан, сильно отличаются от России — это отражается и на выстраивании отношений с потребителями, и на механизмах ведения бизнеса. Но нерешаемых вопросов нет: просто нужно тщательнее готовиться к выходу на новый рынок.

Открывая бизнес в Средней Азии, предприниматель должен учитывать характерные особенности восточного менталитета, чтобы построить успешный проект, который оценят как клиенты, так и инвесторы.

Даже самая перспективная бизнес-модель может разбиться о скалы из-за того, что компания плохо проанализировала рынок или пренебрежительно отнеслась к специфике страны, где собирается работать.

Если вы забудете о патриархальности культуры, которая часто встречается в странах Средней Азии, спонтанности и необязательности местных жителей, являющейся частью их менталитета, то наверняка потеряете деньги и оставите о себе негативное впечатление. В такой ситуации будет сложно вернуться на рынок и наладить диалог с партнёрами.

Помните, что долгие пространные разговоры и уважение, проявляющееся в том числе в решении важных вопросов при личной встрече, помогут вам наладить деловые контакты и выстроить правильные взаимоотношения.

И несмотря на то, что во многих странах Средней Азии консерватизм пока сильнее интереса к новому, а предпочтение отдается «своим», у вас есть все шансы занять определенную нишу и развить прибыльный бизнес.