Российские франшизы в странах ближнего зарубежья: особенности, опыт и советы

Российские франчайзеры и их иностранные франчайзи делятся опытом развития бизнеса в странах ближнего зарубежья и дают советы тем, кто не боится переступать границы.

С каждым годом растёт число российских компаний, готовых попробовать свои силы за границей. Большинство из них выбирают для международного дебюта соседние страны, что объясняется понятной логистикой, низким языковым барьером и наличием свободных ниш для динамично развивающихся в России форматов. Тем не менее различия между работой по франшизе в России и за границей существуют, и порой они весьма значительны. Редакция Buybrand.ru попросила российских франчайзеров и их зарубежных франчайзи рассказать об особенностях развития по франчайзингу в странах ближнего зарубежья.

Поиск франчайзи за границей

Бывает так, что будущие партнёры сами находят франчайзера. Например, партнёр группы компаний «Шоколадница» в Киргизии вышел на связь через сайт, рассказывает директор департамента франчайзинга Максим Трубников. Однако в большинстве случаев франчайзер тоже не сидит сложа руки. По словам Трубникова, франчайзи в Узбекистане пришёл к ним через нетворкинг — налаживанию связей с потенциальными партнёрами помогает активное общение с коллегами по рынку, участие в выставках и конференциях.

«Партнёры обычно сами находят нас, но не без нашего участия. Периодически мы проводим рекламные кампании в приоритетных для нас регионах для информирования предпринимателей о нашей франшизе», — говорит руководитель отдела маркетинга Франчайзинг «Сушишоп» Кристина Большакова.

Ретейлер «220 Вольт», с 2016 года присутствующий в Белоруссии и с 2017 года — в Казахстане, также использовал разные каналы для поиска зарубежных франчайзи. «Кто-то был охвачен нашей контекстной рекламой, с кем-то познакомились на выставке, кто-то увидел наш магазин и позвонил, чтобы узнать подробности», — отмечает директор департамента франчайзинга компании Полина Гришанкина.

«Это всегда разный опыт, — говорит директор по франчайзингу группы компаний «Askona» Денис Митрофанов. — Многие партнёры обращаются к нам с предложением о сотрудничестве после личного знакомства с продукцией компании, с некоторыми мы знакомимся на профильных выставках и конференциях. Если у бренда есть задача быть представленным на рынке определённой страны, то мы самостоятельно ведем активный поиск потенциальных франчайзи». Среди партнёров, работающих с брендом за рубежом, есть как местные (крупные мебельщики), так и россияне, добавляет он.

К слову, не только Askona подключает россиян к развитию бренда за границей. Так, сеть кофеен «Правда Кофе» открыла две первые точки в Алма-Ате с франчайзи из Москвы: топ-менеджер крупной компании планировал запустить бизнес в российской столице, но его отправили на проектную работу в Казахстан, и он рискнул открываться уже там.

Российские франчайзеры используют разные форматы сотрудничества с заграничными партнерами. Так, «Шоколадница» в Узбекистане и Киргизии продает только мастер-франшизу для столицы — у неё по одному франчайзи в Ташкенте (две точки) и Бишкеке (три точки). Askona продала мастер-франшизу в Латвию, где в этом году партнёр открыл три магазина в Риге. А вот в Грузии компания, уже три года представленная в Тбилиси, готова к открытиям с новыми франчайзи. «220 Вольт» не продает мастер-франшизу, и в Казахстане на данный момент остановилась на сотрудничестве с 5 франчайзи. А «Сушишоп», например, в некоторых случаях продает эксклюзив на регион — например, белорусский Бобруйск закреплен за одним партнёром.

Отличия франшизы

Представители ряда российских франчайзеров заявили Buybrand.ru, что их франшизы для других стран практически не отличаются от пакета, актуального в РФ. По словам Кристины Большаковой («Сушишоп»), они сталкиваются с некоторыми особенностями на местных рынках, но они в целом незначительны. Меню изменять не приходится.

«Конечно, небольшие корректировки финансовой модели происходят при её адаптации в той или иной стране, мы гибки в этом вопросе, но они незначительные и глобально не влияют на экономику проекта», — отмечает со своей стороны Максим Трубников («Шоколадница»).

Hobby World предлагает условия франшизы магазинов настольных игр Hobby Games для других стран (речь о Казахстане и Узбекистане. — Ред.), которые на 90% идентичны российским, говорит директор по франчайзингу ООО «Мир Хобби» Сергей Шишкевич. Основное отличие состоит в том, что, по техническим и юридическим причинам, за границей не работает программа лояльности бренда, привязанная к системе 1С8 «Управление Торговлей 11». Кроме того, за рубежом не действует опция бесплатной доставки товара до партнёра, которая есть в России, но там партнёры Hobby World получают дополнительные ретро-бонусы за объёмы отгрузок.

В «220 Вольт» говорят, что переработали программное обеспечение под особенности Казахстана. «Существенные отличия претерпела товарная матрица. Не все товары и не все торговые марки, пользующиеся популярностью в РФ, покупают в Казахстане», — рассказала Полина Гришанкина.

А вот представители «Правды Кофе», специализирующейся на формате «кофе с собой», выделяют существенные отличия из-за особенностей культуры жителей Казахстана и, в частности, Алма-Аты. «Ритм города, сезонность и прочие факторы существенным образом сказываются на ценообразовании, ассортименте, поставках и налогах. Пришлось в меньшую сторону пересматривать цену на кофе. Сейчас она 450/600/750/900 тенге, что ниже цен в РФ на высокомаржинальных позициях», — объяснил директор по развитию сети Артем Копаев.

Всё это сказалось на формировании среднего чека и ассортимента, на финансовом планировании. «Правда Кофе» вдвое снизила роялти для партнера в Казахстане, а также смогла с большим трудом договориться с дистрибьюторами по поставкам в регион. «Кроме того, усложняется документооборот и доходность бизнеса партнёра за счёт налогового законодательства Казахстана», — добавил Копаев.

«Главное отличие в работе с зарубежными партнёрами — это необходимость перевода рекламных баннеров в магазинах, акционной полиграфии и учебных материалов для персонала на местный язык», — говорит о работе в Грузии и Латвии Денис Митрофанов (Askona). В ценообразовании компания ориентируется на образцы местного рынка, стараясь не уходить в эконом-сегмент.

Региональные особенности

Грузия

«Грузия — для нас более сложный кейс, чем, например, Беларусь, Армения, Киргизия», — говорит руководитель отдела франчайзинга группы компаний «Askona» Денис Митрофанов. По его словам, ввиду исторических и политических событий торговать российскими товарами в этой стране сложнее в плане взаимодействия с покупателями, а также дороже, чем продавать азербайджанскую и турецкую продукцию. Представитель Askona также обращает внимание на достаточно низкий уровень среднего дохода в Грузии — 150-250 долларов США в месяц на человека.

«Специфика покупательской способности в Грузии состоит в том, что потребители выбирают товары более низкого ценового сегмента. Из-за невысокого уровня дохода покупатели делают выбор в пользу стоимости в ущерб качеству. Люди предпочтут спустя некоторое время, когда товар придет в негодность, заменить его на такой же недорогой вместо того, чтобы изначально сделать выбор в пользу более качественного, но и более дорогого продукта», — отмечает Митрофанов.

Узбекистан

В Узбекистане есть некоторые иностранные франшизы и есть несколько местных брендов, вышедших за границу. «Но их количество очень мало, и сам рынок франчайзинга развит слабо», — говорит президент Евразийской ассоциации франчайзинга (ЕАФ) Бекнур Кисиков. Вместе с тем эксперт видит тенденцию к развитию франчайзингового рынка в этой стране, особенно с учётом анонсированной в Узбекистане новой экономической политики.

По словам франчайзи Hobby World в Ташкенте Анвара Курмаева, государство не выделяет субсидий, но и не создает препятствия для предпринимателей, а малый бизнес в целом поощряет. Он отмечает тот факт, что Узбекистан не входит в Таможенный союз, и поэтому возникают расходы по таможенным платежам. Их ощущают предприниматели, работающие по упрощённой системе налогообложения. «В целом это не проблема, если увеличивать обороты и переходить на НДС и общеустановленные налоги», — полагает он.

Сейчас в Узбекистане много русскоговорящих, поэтому Hobby World не понадобилась языковая адаптация товара — речь об этом пока даже не шла, рассказывает Курмаев.

Что касается сроков окупаемости, то в Узбекистане они на 1–1,5 года больше, чем в России, говорит Курмаев. Разница в покупательской способности населения, а в случае с настольными играми — ещё и в неосведомленности местных потребителей. Для многих это новое направление и возможность проведения досуга, добавляет он.

«Существенная часть франшиз в регионе связана со сферой общественного питания. Узбекистан богат своей кухней, и потребители чаще всего предпочитают национальные форматы общепита — в силу своеобразной многолетней автаркии, здесь всегда предпочитали обходиться всем своим. Но страна постепенно открывается миру, новое поколение миллениалов интегрируется с мировым потребительским рынком, и можно заметить возросший интерес к мировым форматам общепита, а также к товарам международных брендов. Кроме того, рынок Узбекистана обладает большим потенциалом к росту франшиз в области туризма, гостиничного бизнеса, образования и бизнес-услуг».

Киргизия

В Киргизии, и особенно в Бишкеке, космополитичная культура и открытый рынок, отмечает Кисиков. Эта страна одной из первых в СНГ вошла в ВТО, так что уровень торговли и бизнес-процессов там достаточно развит.

«Несмотря на более низкий уровень покупательской способности, в стране с интересом принимают новые бренды», — говорит эксперт.

Киргизия входит в Таможенный союз, что упрощает импорт товаров из России.

«В целом в Кыргызстане благоприятная среда для предпринимательства. Ввиду того что наш рынок ещё находится в активной стадии роста и развития, культура потребления только формируется. Поэтому предприятия, работающие по франшизе, вызывают в основном позитивные отклики», — рассказывает франчайзи Choupette в Бишкеке Айканыш Ахматова.

 Местные потребители только отвыкают от рыночного формата и переключаются на торговые центры. Поэтому официальные монобрендовые точки, в том числе работающие по франшизе, выделяются за счёт стандартов обслуживания и регулярного обновления ассортимента.

По прогнозу Ахматовой, через 10 лет 70% жителей Бишкека будут отдавать предпочтение покупкам в торговых центрах.

Компаниям, собирающимся выходить в Киргизию, Ахматова советует учитывать особенности логистики и состояние экономики страны. Если основной логистический центр находится в Москве, то она — при заказе партии товара из регионов — выполняет функцию хаба. Зачастую это увеличивает расходы на транспортировку в разы, предупреждает франчайзи Choupette.

«Покупательская способность в Кыргызстане гораздо ниже, чем в России. Поэтому те товары, которые у россиян попадают под категорию “средний”, в нашей стране это “средний плюс”, а то и “премиум”», — добавляет Ахматова.

Казахстан

Как отмечает Кисиков, в плане условий для развития бизнеса Казахстан заметно выделяется среди соседей по региону. Первые иностранные бренды пришли в страну еще в 1990-х, с 2002 года в Казахстане действует закон о франчайзинге. Экономика страны достаточно открытая и привлекательная для инвесторов в силу высокого уровня доходов населения. Особенно популярны у иностранных компаний нефтеносный запад страны, а также Алма-Ата и Астана (Нур-Султан).

«Открытый финансовый рынок с адекватной конвертацией, внятное налогообложение и меры по привлечению инвестиций позволяют расти франчайзинговым брендам», — описывает основные преимущества президент ЕАФ.

Вместе с тем российские франчайзеры часто сталкиваются с местными социокультурными особенностями, которые могут оказывать значительное влияние на бизнес определённых сегментов и форматов. Об этом говорят, например, в сети «Правда Кофе», работающей с форматом to-go («с собой»): он уже пришёл в казахские города, но «встретили» его не совсем так, как в российских.

«В Казахстане сильны традиции: будь то обед или чашка кофе, всё должно происходить в соответствующей обстановке и атмосфере — неторопливо выпить кофе, съесть пирожное или салат. Это целый ритуал, который нам несколько чужд», — говорит Артем Копаев. По опыту двух открытых в Алма-Ате точек «Правда Кофе» уже убедилась, что корнеры в бизнес-центре — работают, а вот в стрит-ретейле формат «навынос» ещё не столь востребован.

Франчайзи Hobby World в Алма-Ате Аллаяри Рабин со своей стороны отмечает, что местный рынок настольных игр «ещё не развит — ни в плане предложения, ни в плане потребления».

Директор департамента франчайзинга «220 Вольт» Полина Гришанкина рассказывает о специфике взаимоотношений с местными франчайзи. «Компании должны понимать, что у восточных людей другая ментальность и некоторые их поступки кажутся нелогичными», — подчеркивает она. Так, российский франчайзер объясняет партнёрам в Казахстане, что семейные связи на работе нежелательны: «Нанимая на ответственную должность (администратора или директора магазина) своего брата, свата, друга, вы рискуете потерять в продажах. Потому что с чужого человека вы спросите строже, при необходимости накажете рублём, а родную душу только пожалеете».

По словам Гришанкиной, франчайзер переработал предложение стандартных KPI, которые рекомендует вводить для сотрудников магазинов. Но компании всё ещё приходится убеждать франчайзи в Казахстане, что эти ключевые показатели необходимо вводить в мотивацию персонала. Есть определенные нюансы в доставке товара от франчайзера до франчайзи: на каждый инструмент должны быть необходимые лицензии и сертификаты.

Самый популярный рынок

Многие известные российские франчайзеры уже представлены в Казахстане, причём зачастую сразу в нескольких городах. И практически каждый месяц появляются одна-две компании, заявляющие о намерении открыть первую точку по франшизе в этой стране.

Точных данных о количестве российских франшиз в Казахстане нет, поскольку по местному закону регистрировать договоры в Минюсте не обязательно. Президент Евразийской ассоциации торговли Бекнур Кисиков говорит примерно о 200 российских франшизах, представленных в Казахстане.

«Если говорить о сегментах, то больше всего они представлены в сегменте общепита и розницы, дальше идут медицина, бизнес-услуги и образование. Растёт сфера детского образования и услуг», — уточняет он.

Почему Казахстан?

«Для российской франшизы, подготовившей пакет документов и апробировавшей бренд в российских городах, чаще всего комфортно выходить на казахстанский рынок.

Причин много. Одна из них — покупательская способность и лояльность к российским брендам. Порой, казахстанские покупатели предпочтут купить иностранное, в том числе российское, нежели местное.

Очень схож менталитет. В целом, психоповеденческий портрет покупателей обеих стран похож, как в языковом плане (большинство казахстанцев прекрасно владеют русским языком), так и в культурном.

Нельзя не отметить важный фактор логистики: железные дороги и автотрассы взаимосвязаны между двумя странами, и мало преград на границе.

Не последнюю роль играет и защита интеллектуальной собственности, в частности — Евразийский патент, облегчающий хождение товарных знаков».

Что говорят франчайзи

Александр, «Правда Кофе» в Алма-Ате:

— Раньше у меня не было опыта в бизнесе. Франшизу купил в Москве, но впоследствии был распределён по работе в Алма-Ату. Когда узнал детали проекта, понял, что моя инвестиция во франшизу «Правда Кофе» в Москве будет не скоро реализована. Поэтому рискнул запуститься в Алма-Ате.

Первую кофейню с посадкой открыл в апреле 2018 года с расчётом на студентов ближайших университетов, вторую — в канун майских праздников в 2019 году в одном из бизнес-центров.

С учётом года работы, в первую кофейню вложено уже более 5,5 млн рублей, во вторую 1,8 млн рублей. Вторая кофейня уже сама работает и не требует инвестиций. Рассчитываю к началу осени начать возвращать вложения.

Самой затратной, как выяснилось, стала статья расходов на аренду и ввоз оборудования в страну — двойное налогообложение по местному законодательству. Также здесь достаточно высокая текучка, что сказывается на финансовом планировании.

 Франшиза «Правды» заточена на мегаполис — на Москву, на соответствующую конъюнктуру рынка. Алма-Ата — город поменьше, ритм жизни в нём не такой высокий. Я понимал, что рискую, и не строил иллюзий. Поиск поставщиков, подбор персонала, соблюдение законодательства, налогообложение и прочие организационные вопросы были на мне. На «Правде» был старт, запуск бизнеса — обучение, проработка ассортимента.

Планы по раскрутке, которые строила команда «Правды», были разбиты реалиями региона. За неделю до открытия мне перекопали весь тротуар почти на 4 месяца, и я проработал вхолостую, оплачивая аренду и зарплату персоналу.

В целом сложно вести незнакомый бизнес, да ещё и в чужой стране. Сейчас есть понимание, что делать дальше. Мы уже проработали программу дальнейших шагов. Посмотрим, что из этого выйдет.

Айканыш Ахматова, Choupette в Бишкеке:

— К моменту открытия магазина Choupette у нас уже были магазины одежды и обуви, [в открытие в Бишкеке — Прим. ред.] первоначально было вложено 3,2 млн рублей, из них около 50–60% ушло на торговое оборудование и ремонтно-отделочные работы. Но позже выяснилось, что для регулярного пополнения ассортимента, ввиду высокого спроса, необходимо ещё как минимум 1,5–2 млн рублей. Первый год мы активно увеличивали товарооборот. Надеемся, что в конце второго года мы сможем выйти на чистую прибыль, при этом существенно увеличив объёмы продаж.

После открытия магазина Choupette наши клиенты поделились на два лагеря: те, кто уже был знаком с этой маркой (их было меньшинство), и те, кто относился скептически к одежде российского производства.

Мы испробовали много маркетинговых ходов с целью привлечь покупателей и завоевать их доверие. Печатали различные промо-материалы с последующим их распространением в частных медицинских центрах и родильных домах. Привлекали инфлюенсеров, организовывая совместные акции. Прибегали к наружной рекламе и активно продвигались в SMM. Всё это в совокупности принесло свои плоды.

Через несколько месяцев мы поняли, что не справляемся со своевременной подсортировкой моделей и размерных рядов. Было принято решение производить отгрузки раз в неделю, основываясь на подробном ежедневном анализе спроса покупателей, благо бизнес-модель Choupette позволяет это. Считаем, это решение стало стратегически важным в развитии этого бизнеса. Мы существенно увеличили процент возврата покупателей, у многих вошло в привычку регулярно захаживать к нам за новинками.

Мы уверены, что в следующем году можно смело открывать вторую точку. Планируем захватить новые потоки покупателей в других торговых центрах.