Здесь больше денег, и поэтому сюда все хотят

Сооснователь знаменитого сервиса быстрой доставки YallaMarket Леонид Довбенко давно живёт в Дубае. Его компания возит помидоры самолётами и успешно конкурирует на международном рынке.

Недавно он запустил новый проект — YallaHub. Компания помогает предпринимателям выходить на рынок ОАЭ с помощью готовой инфраструктуры и экспертизы YallaMarket. RB.RU встретился с бизнесменом, чтобы выяснить, как всё устроено и чего не хватает в e-commerce Персидского залива.

Леонид Довбенко развивает бизнесы в сфере FoodTech. Основал первую в Дубае компанию с русскими корнями по быстрой доставке продуктов YallaMarket. В 2022 году оборот бизнеса составил, по собственным данным, 1,5 млн долларов США, в этому году компания планирует выйти на оборот в 10 млн долларов США.

Леонид прошёл путь от официанта в ресторане «Эрмитаж» (2003 год) до владельца успешных международных компаний. Вместе с командой запустил в Эмиратах сервис по автоматизации ресторанов Syrve Middle East (ранее iiko), Tawreed, ресторанное коммьюнити UAE Restaurant Community. Управляет компаниями YallaMarket, YallaHub, DocsInBox, Syrve Middle East. Ведёт YouTube-канал «Дневник Диджилизатора» (20,8 тыс. подписчиков). 

— Вы серийный предприниматель, у которого за плечами 15 самых разных проектов. Недавно мы узнали о запуске новой компании с IT-сервисами для ресторанной отрасли. Как вы считаете, в чём ваша суперсила как предпринимателя?

— У меня почти всегда получается разжечь костёр из искры и первого интереса. То есть сделать что-то, за что платят клиенты и где хотят работать сотрудники. Обычно от идеи до первого шага проходит мало времени: я быстро распознаю, есть что-то интересное в проекте или нет.

— В одном из ваших выступлений я подслушала любопытную фразу: «Начинай стартап так, будто ты знаешь, каким он будет после десятого пивота». Не в этом ли главная суперспособность?

— В этом тоже, наверное, что-то есть. Начиная стартап, я хорошо понимаю, что мои мысли и рассказы о нём не имеют ничего общего с реальностью.

Мир устроен так, что людям хочется надёжности, поэтому фаундерам проектов нужно говорить что-то с уверенным видом. Но на самом деле любой бизнес на старте выглядит так: «Мы будем делать примерно так примерно здесь, но это не точно. Мы обязательно заработаем, всё будет хорошо, но чем и где мы будем заниматься — разберёмся в процессе». 

Кому в Дубае жить хорошо

— Вы переехали в Дубай в 2018 году. Расскажите, что за это время там изменилось?

— В каждом секторе, в каждом направлении происходят значительные и глубокие изменения. Дубай мощно прёт вперёд. За это время всё стало гораздо проще с предпринимательством, акселераторами, инвестициями, с открытием счёта в банке. 

За последние пять лет, которые я провел в Дубае, жизнь приезжих значительно улучшилась. Речь не только о бытовых вещах. Например, Рамадан — главная проблема для всех экспатов, — становится с каждым годом менее заметным. Приведу пример: если раньше ты делал что-то не по-рамадановски, например, шёл с бутылкой воды по улице, то тебе было стыдно. А сейчас местным кажется, что им неудобно, что здесь проходит Рамадан. Они отступают от многих принципов, чтобы обеспечить комфортную жизнь всем жителям.

— В последнее время в Дубай едет большой поток русскоязычных предпринимателей. Когда к вам обращаются с просьбой рассказать про регион, что вы говорите? Отговариваете от переезда?

— Я говорю, что Дубай — это не рынок. Это прекрасное место для жизни фаундера. Здесь можно запустить пилот и получить тестовые продажи, но главный рынок — это все, что вокруг Дубая. Пакистан, Бангладеш, Индия, Саудовская Аравия, Египет, Алжир, Африка. Это очень важно понимать.

Все воспринимают идею переехать в Дубай так: нужно полностью скопипастить свой российский бизнес. Но это не работает. Я говорю: приезжайте сюда, привозите свою страсть, свою экспертизу. И дальше из того, что вы умеете, возникнет новый уникальный паттерн — что, кому и зачем продавать.

В ОАЭ едут за трансформацией из локальной компании в глобальную: важно понимать рынок и клиентов в других странах.

 — Как вы оказались в Дубае? Если бы вы жили где-нибудь в Сингапуре, в Гонконге, США, как вы думаете, получилось бы построить YallaMarket, запустить YallaHub? Или это все-таки магия места?

— Получилось бы точно. Вопрос в соотношения ресурсов и прибыли. Я приехал в Дубай с бизнесом по автоматизации ресторанов Syrve Middle East. К тому времени у нас были здесь, можно сказать, шальные клиенты. Условно, ресторатор уехал из России, открыл заведение и по инерции продолжал использовать то, к чему привык. Системной работы не было, но мы приехали, адаптировали продукт, сделали перевод. Сейчас в Дубае к нему подключено более тысячи ресторанов, а по всему миру — около 50 тысяч заведений.

Когда выбирал, где открываться, я ездил в Америку, в Англию, в Австралию. Весь англоязычный мир перебрал! Смотрел и на Сингапур, и на Гонконг. Я уверен, что проект взлетел бы везде. Но, например, в Европе все деньги заберут государственные налоги. В Америке все конкуренты больше тебя в 1000 раз, и бюджетов на развитие и конкурентную борьбу у них несоизмеримо больше.

В Сингапуре в целом мало ресторанов. Это остров, который не растёт, у бизнеса там есть потолок. Чтобы его преодолеть, пришлось бы лезть в китайский мир, а он достаточно непонятный и сложный. Китайцы думают не так, как мы.

Поэтому я остановился на Дубае и не прогадал: арабский мир оказался прекрасным. Слабая конкуренция, достаточно большой рынок, а народы схожи по многим ментальным установкам. Рынок растущий, а значит, проще привлекать клиентов. И соответственно, у тебя максимальная премия: если преуспеваешь, то все деньги твои.

Агрегатор, а не маркетплейс

— Давайте поговорим про YallaHub. Правильно ли я понимаю, что проект возник потому, что в YallaMarket — экспресс-доставке продуктов — вы конкурируете с другими сервисами не только за время и качество продукта, но и за ассортимент? И с помощью нового бизнеса планируете быстро его расширить?

— Мы начинали с классической модели супербыстрой доставки из дарксторов. К сожалению, у этой бизнес-модели есть большие недостатки. Весь мир был в заблуждении, что она прекрасно работает, но это не так. То, что у кого-то из компаний получилось развиваться по этой модели, — ошибка природы или чудо.

Сама по себе модель несовершенна с точки зрения юнит-экономики. Дело в том, что в массовом ритейле большинство людей не готовы переплачивать за скорость. При прочих равных люди предпочтут потратить своё время, чтобы получить более низкую цену.

Плюс есть большая ритейл-работа, которая нужна для функционирования системы. У «ВкусВилла» её разработка заняла лет десять, «Ашан» потратил 30 лет. Это работа по расширению ассортимента, запуску торговых марок, организации цепочек поставки и так далее.

YallaMarket достаточно сложно сделать то же за самое даже за 10 лет. Мы изначально из ИТ, не из ритейла, что делает погружение в сферу более медленным. Поэтому мы искали варианты, как улучшить классическую модель.

Все остальные компании по доставке игнорировали проблему доставки с дарксторами, заливая её миллиардами долларов инвестиций. Мы тоже собирались так делать, но, слава богу, чуть-чуть не успели — позже начали вкладываться и искать деньги. А потом отчётливо поняли, что важно искать какой-то другой выход.

— Какую задачу вы стали решать прежде всего?

— Нужно было сделать так, чтобы над ассортиментом работали не только мы, а тысячи предпринимателей. На старте работы с YallaMarket мы, наверное, десятки раз в месяц получали запросы: «Ребята, помогите выйти в Дубай, заведите нас к себе!». В этот момент мы думали: «Отстаньте, на этой неделе мы заняты круассанами, а на следующей — колбасой».

Но в какой-то момент мы поняли, что зря не принимаем этих ребят в расчёт. Мы уже потратили деньги на создание инфраструктуры: чтобы их отбить, важно использовать наши инструменты по-максимуму.

Тогда мы подумали: окей, а что если мы будем двигателем для других брендов, которые продают не только продукты, а что угодно? Так эта история и родилась. И вот — 1 декабря мы открыли доступ к инфраструктуре, и с тех пор вывели на рынок более 45 брендов. Сейчас мы получаем минимум пять запросов в неделю. В общем, достаточно бодро двигаемся.

— Откуда приходят запросы?

— Сейчас для любого российского бренда вопрос развития, масштабирования и диверсификации стоит очень остро. Примерно 60% запросов исходят от соотечественников.

Но мы понимаем, что ажиотаж может пройти. Поэтому часть команды занимается только иностранным рынком. В нашем пуле клиентов есть компании из Америки, Европы, а также Индии, Судана, Кувейта, Иордании.

В мире рецессия, поэтому все хотят продавать арабам — самой богатой популяции на сегодня, и хотят выручку в долларах в арабском мире. Здесь больше денег, и поэтому сюда все хотят.

— Какие бренды вы выводите на зарубежный рынок? Это только продукты питания?

— Конечно, продукты питания по-прежнему лидируют: у нас в этой сфере сильная экспертиза, большая и лояльная база заказчиков. Например, когда «ВкусВилл» появился в нашей доставке, продажи их продукции пошли через три минуты. А мы даже начать рекламную кампанию не успели. Просто такая органика.

Представлено очень много косметических брендов. Это и бытовая химия, и уходовая косметика. Сейчас проверяем гипотезу по ювелирке: может ли она тут продаваться в онлайне так, как в России. Активно развиваем категорию еды для домашних животных, пробуем продавать нижнее бельё, спортивную одежду. 

Пока мы выбираем бренды, где нет большого размерного ряда, выбора цветов. Много больших fashion-компаний хотят за рубеж, но мы пока опасаемся и хотим наработать опыт.

— Если я хочу с вашей помощью выйти на новый регион, при этом я продаю товары не на upper-middle class, вы всё равно можете меня взять к себе? Просто мои продукты не будут представлены на YallaMarket?

— Да, все так. Далеко не все бренды мы продаем у себя. В регионе Персидского залива 72 маркетплейса, на YallaMarket свет клином не сошёлся. Некоторые позиции, например, продаются на Amazon или Noon. Цель YallaMarket — быть в чем-то похожим на «Азбуку Вкуса» и «ВкусВилл» в доставке.

Есть своя ассортиментная стратегия и целевая аудитория: всё, что в нее не укладывается, в YallaMarket не может попасть. Но в этом нет ничего страшного. Мы выкатываем продажи, делаем сайт, проверяем гипотезы, экономику, находим блогеров для рекламы. Просто мы понимаем, как тут всё устроено, у нас есть склады, доставка и опыт.

— То есть YallaHub — это маркетплейс?

— Нас часто путают с маркетплейсом. Но мы не Wildberries, а я не Лео Бакальчук. YallaHub — это агрегатор маркетплейсов и цифровой дистрибьютор. Просто у нас есть свой нишевой торговый канал, который называется YallaMarket: доставка премиальной еды.

Основная наша идея заключается в том, чтобы с одного места, одного склада добавлять бренды в необходимые торговые каналы. Без нас фаундерам нужно самим выстраивать договоренности, отправлять каждому каналу на сток по паллете и отдавать кучу документов. Это всё время, деньги, ошибки.

Ещё понадобится заморозить деньги на товар, чтобы по всем каналам поставить нужный объём. Работая с нами, клиент отправляет небольшое количество товара на наш сток, и его продукция доступна сразу в нескольких каналах. Все заказы стекаются в одно место, и мы быстро их доставляем.

— Вы как единое окошко продавца для маркетплейсов?

— Верно. Есть достаточно развитый рынок маркетплейсов, делать 73-ий никакого смысла нет. Когда мы — агрегатор — и даем маркетплейсам классные бренды со всего мира, мы не конкурируем, а становимся друзьями. В общем, мы не непонятная примочка на рынке, а полезный член общества, который привносит что-то новое.

Цена вопроса

— Сколько стоит подписка на услуги хаба?

— Цена зависит от количества позиций товаров и специфики бизнеса, это в среднем 100—500 долларов США в месяц. 

В пакет услуг входит юридическое оформление, логистика и растаможка товара, хранение в складах с сухими и холодными помещениями, маркетинг, служба поддержки, сборка заказа и быстрая доставка покупателю. Сервис работает по ежемесячной подписке, размер комиссии за управление на маркетплейсах зависит от объёма торговли, количества товарных единиц и их специфики.

— Какую минимальную партию нужно отправить на тест?

— Зависит от товара: где-то 100 единиц хватает, а где-то мы тысячу просим. Для косметики мы обычно берём паллету: в ней примерно от 300 до 2000 единиц, а ассортимент из 10 товаров. В ювелирке — каждого товара по 10 штук, 100 единиц мы привозим на пробу для тестовых продаж. 

— Если российский производитель самостоятельно захочет выводить свои продукты на другие рынки, во сколько ему это обойдется?

— Ему нужно будет сюда физически приехать и зарегистрировать компанию — 20 тысяч долларов США. Чтобы тут жить, нужно примерно 10 тысяч долларов США на человека в месяц. А чтобы открыть счёт в банке, придётся ждать от 3–6 месяцев. 

Дальше можно будет зарегистрировать и сертифицировать товар — это 1–3 месяца. Потом сделать первую поставку — ещё месяц. Нужно договориться с маркетплейсами или выйти в первую торговую сеть. Итого прошло 9 месяцев, человек потратил 200–300 тысяч долларов США — и наконец-то сделал первую красивую, чёткую транзакцию — первую продажу.

Мы расходы и время сжимаем в 10 раз. Например, не нужно открывать юридическое лицо в Дубае: можно работать, используя наше — с еженедельными выплатами. Можно получить первую выручку уже через неделю. И бюджеты первых тестов обычно от 5 до 20 тысяч долларов США — это полная стоимость всего эксперимента со стоимостью товара. 

Ладно, когда фаундер опытный, а компания богатая, — она может себе позволить большие расходы. Но у нас много совсем других партнёров. Например, мы работаем с предпринимательницей из Судана, у которой просто нет денег, чтобы приехать в Дубай.

Или с парнем из индийской деревни, который продает одежду. Один день жизни в Дубае — это месячный бюджет его семьи, сам он не смог бы вести бизнес здесь.

В общем, мы сильно снижаем барьер, и Дубай становится доступен людям, которые раньше не могли об этом мечтать. Я привел реальные примеры.

Помидор для инвестора

— Вернемся к YallaMarket. Слышала, что чаще всего у вас заказывают помидоры. Более того, благодаря им вы привлекаете инвесторов. Это правда так?

— В Дубае продают дешёвые, но очень невкусные помидоры. Самые дорогие помидоры тут, наверное, наши: сейчас они стоят 500 рублей за 600 граммов. Даже сравнивая с московскими ценами в элитных магазинах, я бы не сказал, что это космос.

Мы смогли снизить цену на 20% за счёт налаженной логистики: до этого упаковка качественных помидоров стоила 700-800 рублей. Мы возим их из Ташкента на самолётах два раза в неделю. Вручную сортируем каждую поставку, когда она приходит.

Кейс «вы мне сейчас доставите быстро и вкусные помидоры — и я в вас инвестирую» — это не единичный случай. Мы так договаривались с инвесторами раз десять, наверное.

— Как это работает?

— Самая главная проблема при питчинге — объяснить, что ты делаешь. Слава богу, у нас очень простой бизнес.

Что обычно я говорю? Мы доставляем помидоры, а еще iPhone, косметику, круассаны и кофе. Всё это очень быстро. Инвестору так становится понятно, как «потрогать» и испытать бизнес. Когда он как клиент быстро получает такие вкусные продукты, он просто офигевает. И он — и как потребитель, и как инвестор — сразу понимает, почему бизнес крутой.

— Если возвращаться от инвесторов к клиентам: они остаются с вами не потому, что вы очень быстро всё привезли, а потому что, условно, у вас помидоры вкусные? Поэтому они готовы повторять покупку?

— Как я сказал, модель быстрой доставки несовершенна. Чтобы человек мог нормально пользоваться онлайн-магазином и хотя бы 70% своего бюджета на продукты отдать такому сервису, нужно 15 тысяч SKU (единиц товара). А супербыстрая доставка ориентирована на 2-3 тысячи товаров.

Мы пришли к выводу, что необходимо расширять ассортимент и привлекать партнёров, поскольку люди покупают конкретные товары, а не просто доставку. Доставка — это вишенка на торте.

— Что входит в обычный заказ? Назовите, пожалуйста, самые ходовые позиции.

— На первом месте у нас напитки, на втором — молочка, на третьем — готовая еда и кофе, на четвёртом — фрукты и овощи, дальше идут остальные категории. Сплит такой же, как у любой приличной офлайн-сети с кулинарией.

У нас достаточно хорошо идет готовая еда. Пока холодная, но скоро добавится и горячая. Это будет такой гибрид концепций «Самоката» и «Кухни на районе».

Нарзан для души

— Давайте поговорим про Персидский залив и рынок e-commerce. Я читала, что в следующие несколько лет рынок должен вырасти раз в 10 минимум. С чем связаны такие ожидания?

— Во-первых, здесь все ещё самая низкая в мире доля проникновения онлайна в e-commerce: менее 5-6%. Мы ожидаем, что всё больше людей станут онлайн-покупателями.

Сейчас в странах Персидского залива уровень использования сервисов онлайн-доставки — как в России 2013 года, это достаточно сильное отставание. А население будет удваиваться за счёт экспатов, причём они приедут из стран, где e-commerce развит в 10 раз лучше. И они будут сильно эту историю развивать.

— Ниши и топовые направления в регионе другие или похожи на российские?

— Я в начале говорил всем нашим клиентам: ребята, давайте только ерунду из Китая возить не будем. Однако когда я увидел, что даже маленькая детская погремушка за 3 доллара США из Китая может продаваться на миллионы долларов с хорошей маржой, я изменил свою точку зрения. 

Пока такое ощущение, что любую палку воткнешь — она зацветёт. Понятно, что с электроникой сложнее, потому что Китай находится близко, есть доступ ко всем мировым брендам. Но в остальных сегментах всё очень хорошо двигается (например, одежда и обувь, продукты питания, здоровье, товары для ухода за телом).

— Правда ли, что в регионе сильно не хватает качественного товара?

— Когда ты турист, нет никаких проблем. Но когда ты здесь живёшь, ты постоянно сталкиваешься с несовершенством. Это чисто дубайская история, здесь много экспатов из разных стран, все по чему-то скучают и что-то конкретное хотят.

Мы, например, «Нарзан» завезли в Дубай. Я всё детство провел в Кисловодске, сам очень люблю нарзан, я в нём, можно сказать, купался. Сколько раз нам сказали спасибо за это!

А если говорить про арабский мир, то здесь в целом ценят качественные и крутые продукты. Для иностранных селлеров это выгодно: товары в Дубае стоят в 2-3 раза дороже, чем «дома». Это даёт дополнительную маржу, которую можно будет потратить, чтобы закрепиться в регионе.

— Как поделён рынок e-commerce?

— У двух крупнейших местных площадок суммарная доля рынка — 5% в большинстве ниш. То есть до момента, когда рынок начнет делиться, мне кажется, ещё годы должны пройти.

Именно поэтому у многих селлеров основной канал, как в России в 2010-е годы, — лендинг и директ. Сайт простой, на одну страницу, Google Adwords — и вот три блогера туда льют трафик. Этого достаточно.

— Получается, что сейчас золотой период для того, чтобы тестироваться и заходить?

— Да, и нам кажется, что это будет не экспонента, а достаточно твёрдый и уверенный рост. Для нас это проект на 10–15 лет. Думать, что ты сейчас зайдёшь в какую-то нишу, через полгода озолотишься и свалишь — наверное, не стоит. Речь про построение долгосрочной репутации.

— Спасибо за беседу. Расскажите, какие у вас планы на этот год?

— Мы рассчитываем, что 90% выручки компании к концу года будет поступать от YallaHub. Мы хотим закончить год со 100 брендами, которые с нами активно работают и растут на 10% в месяц. И пока мы опережаем график: в марте у нас уже 45 партнёров.

Основное для нас — это географическая экспансия, потому что первая когорта брендов уже зацепилась за арабское население. И теперь нам нужно масштабироваться дальше. Мы прямо сейчас вместе с несколькими брендами собираемся запускаться в Саудовской Аравии и Катаре.

В конечном итоге будет так: бренд вышел, поработал в Дубае, научился продавать арабам, а потом уже продается во всем арабском мире. То есть мы хотим прийти к тому, чтобы через нас компании масштабировались на весь регион. Вот наш основной фокус.

Мы не знаем, с чем столкнемся при масштабировании. На горизонте маячит идея с финансированием брендов, которые сюда выходят — потому что если бренд полетел, ему нужно привлекать деньги на развитие. У нас хорошо получается привлекать деньги от инвесторов. Думаю, часть средств будем на это направлять — и, может быть, кого-то купим для скорости.