Альтернатива Латинской Америке: чем интересна Индонезия для технологических предпринимателей

Про эту страну пока мало говорят: ей повезло меньше, чем региону LATAM, который горячо обсуждают последние месяцы. Рынок здесь ещё не атакован «переехавшим» бизнесом, а спрос аудитории уже большой.

Мы говорим об Индонезии — рынке возможностей, где Бали — только его туристическая сторона. Петр Марков, основатель «Анабара», рассказывает о местном рынке маркетплейсов и делится своим опытом: компания прямо сейчас выходит на рынок страны.

ECommerce в Индонезии активно растёт: островное устройство государства накладывает свой отпечаток на логистику и стоимость товаров, а онлайн-покупки, по данным McKinsey&Company, дают возможность жителям экономить от 15 до 25% бюджета.

Для технологических сервисов, упрощающих рутину продавцов и покупателей в интернете, сегодня лучшее время, чтобы выйти на рынок Индонезии и обеспечить себе хорошие позиции в будущем.

Опыт более развитых стран подсказывает, какие ИТ-решения будут особенно нужны, однако при масштабировании явно придется учесть национальные особенности.

Для большинства россиян Индонезия — это прежде всего Бали — место силы туристов, не предпринимателей.

Бали — лишь один из почти 18 тысяч индонезийских островов, где в общей сложности живут 270 млн человек, которым можно продать свой товар или услугу, если знать специфику потребления в этой стране.

Если вы уже были на Бали, ошибочно предполагать, что вы разбираетесь в паттернах поведения индонезийцев и легко можете построить тут бизнес. Это всё равно что мерять Россию по Петербургу: в регионах и чеки, и покупки, и конкуренция другие. Да и темп жизни, работы и сделок, нетворкинга, сильно различаются.

Почему выгодно изучить Индонезию

Признаюсь, что до 2019 года я не то, что не был в Индонезии, а вообще ничего не знал про эту страну. Почему же летом 2022 года мы активно готовимся к выходу на этот рынок?

Ответ довольно прост:

• Никто не воспринимает Индонезию как серьёзное место приложения деловых интересов.

Значит, конкуренция здесь намного ниже, чем в Европе, США и других лакомых странах, а инвестиции для старта значительно меньше. Вместе с тем эта экономика входит в топ-20 крупнейших в мире: присутствие в регионе очень дальновидный шаг.

• В стране уверенно растёт eCommerce, тут очень много маркетплейсов, но рынок ещё не зрелый.

Значит, есть большой простор для внедрения инноваций и время, чтобы занять лидерские позиции.

• Индонезия занимает пятое место в мире по количеству трудоспособного населения, при этом ежегодное потребление среднего класса стабильно растёт примерно на 12% в год.

Сама численность этой группы тоже растёт (в 2030 составит 118 млн человек), как и экономика Индонезии. Рост составляет 5% в год, в ближайшие годы страна имеет шанс перегнать ВВП России.

• Жители Индонезии верят, что иностранный продукт — хороший продукт, значит, надо его купить или как минимум к нему присмотреться.

Есть большой интерес к западу, европейцам, что играет нам на пользу.

Наш бизнес-интерес

Мы развиваем сервис для аналитики и управления продажами на маркетплейсах, поэтому для нас Индонезия выглядит особенно интересным направлением.

Живя в островном государстве в пандемию, индонезийцы особенно полюбили онлайн покупки: маркетплейсы спасли экономику страны во время пандемии: их использовали 93% населения.

Только в первый год пандемии покупки в интернете совершили около 138,1 млн человек, с тех пор их число постоянно растёт.

В мае 2022 года мы сделали предположение, что предприниматели, которые продают товары на маркетплейсах жителям разрозненных, местами очень отдаленных друг от друга островов, с готовностью купят сервис, который поможет им предугадывать спрос, анализировать динамику популярных позиций и минимизировать риски, которые накладывает специфика подобных продаж.

Чтобы изучить этот новый рынок, мы обратились за аутсорсингом продуктовой команды, чтобы провести глубинные исследования до старта продажи и понять:

• есть ли подобные сервисы в стране;
• будет ли востребован новый продукт;
• нюансы местного e-commerce, чтобы адаптировать сервис при локализации.

Мы намеренно не стали изучать рынок самостоятельно, потому что хотели купить скорость, опыт подобных исследований и разгрузить свою команду, пока ещё не приняли решение о выходе на новый рынок.

Нюансы коммуникации с индонезийцами при полевых исследованиях, бизнес-коммуникации и маркетинге

Дело в том, что в Индонезии не говорят ни на русском, ни на английском.

По данным рейтинга EF English Proficiency Index, страна занимает 80 место по уровню знаний английского языка в мире (Россия, для сравнения, на 51).

Надо знать бахаса — здешний язык, понимать местную культуру и вести коммуникации с респондентами корректно, чтобы получить правдивую информацию.

Кроме того, важно понимать, где искать этих самых респондентов и что у них спрашивать.

Сразу уточню, что:

• в стране много этнических групп, это надо учитывать в деловых коммуникациях при выборе вежливой формы обращения.

Общая рекомендация: называть сначала должность, потом фамилию.

С именем сложнее: помимо полного и краткого, как мы привыкли, у одного человека имён может быть несколько (например, семейное, официальное или данное при рождении)

• индонезийцы, как и японцы, не скажут вам «нет».

Более того, мало кто даже признается, что не понимает или не знает, как ответить на ваш вопрос: они стремятся сохранить лицо в общении с иностранцами.

Перебивать вас никто не будет, напротив, будут слушать с выражением полного внимания, понимания и интереса, даже если это совершенно не так.

Это часто сбивает с толку и заводит в тупик.

• 90% индонезийцев придерживаются ислама, это накладывает большой отпечаток на коммуникацию, деловую активность.

Есть запрет на свинину, алкогольные напитки; нельзя показывать ступни ноги и подошвы ботинок, поворачиваться спиной к пожилым, дотрагиваться до головы детей и взрослых.

Важно следить за календарем религиозных праздников и учитывать эти особенности в общении, маркетинге, рекламных сообщениях, структуре спроса.

Особенности локального рынка маркетплейсов

Исследование заняло почти шесть недель. В итоге мы обратились в продуктовую студию FirstBITLab компании «Первый БИТ», потому что узнали, что у них уже был подобный опыт и есть ресурсы и контакты на местах, а также понимание, как проводить глубинные интервью.

Нам нашли 600 сотрудников компаний, которые отвечают за продажу на маркетплейсах, эксперты пообщались с 110 из них в Джакарте и в других регионах и провели 11 глубинных интервью по двум методологиям: Custdev и Jobs to be done.

В результате исследования мы узнали

• Наиболее востребованы восемь маркетплейсов, среди них, например, Tokopedia и Shopee;
• У маркетплейсов есть сотни зон обособленной доставки и, что необычно, за доставку товаров платит сам удалённый покупатель.

Стоимость доставки сильно отличается в зависимости от зоны.

• Покупателю выгоднее заказывать товар на маркетплейсе у продавца в своей локации: доставка будет сильно дешевле;
• Продавцы вынуждены работать с реселлерами, чтобы отправлять свои товары на дальние острова;
• У продавцов есть большой запрос на автоматизацию продаж, конкурентный анализ и умное управление поставками;
• Продавцам очень нужен геоарбитраж;

Если они будут знать, спрос на какие товары растёт или падает в каких локациях, они смогут грамотно закупаться и минимизируют простои и складские издержки.

• Сервисов, которые могут закрыть эту потребность, нет;

Есть только встроенные инструменты на маркетплейсах, которые не закрывают все «хотелки» продавцов.

• Компьютеров меньше, чем телефонов;

Удобный мобильный интерфейс критически важен для востребованности сервиса.

• Все функции нашего сервиса индонезийским предпринимателям не нужны, но понадобится разработать несколько новых инструментов.

Как работать в стране: информация для иностранного бизнеса

В России стоимость доставки — головная боль продавца. Покупателю не важно, откуда он покупает условные варежки: из соседнего города или удалённого региона, это не будет бить по карману.

В Индонезии за доставку платит покупатель, это существенно меняет правила игры.

Не буду описывать все выводы и инсайты, но нам удалось получить очень полезную коммерческую информацию и сделать первую продажу.

Опираясь на результаты исследования, мы приняли решение выходить в этот регион и создали детальный план адаптации как самого продукта, так и его продвижения.

Но выйти на этот рынок не так просто. Нужно учитывать несколько особенностей работы иностранного бизнеса в Индонезии.

Мы столкнулись с тем, что:

• Закон устроен так, что в стране нельзя работать без местного юрлица, а чтобы его зарегистрировать, нужно выполнить довольно серьёзные требования, в том числе нанять местного генерального директора.

Иностранцы не могут быть участниками стандартного юрлица, понадобится оформлять специальную форму и закладывать уставной капитал в пять раз больше, чем для основателей-местных жителей.

Однако можно открыть так называемый Representative Office, который будет работать в Индонезии от имени юрлица, открытого, к примеру, в Сингапуре.

Для такого варианта ООО нужно примерно $20 тыс. Самим индонезийцам хватит $3,5 тыс.

• При регистрации компании, помимо прочего, понадобится местный номер телефона, счёт в индонезийском банке и локальный домен.

Но чтобы стать абонентом, придется подтвердить, что вы тут живёте, работаете или строите бизнес. Разобраться в алгоритме оформления документов сложно: для местных и иностранцев совершенно разные условия.

• Пока мы не смогли ни подключить местную платёжную систему GPN, ни заполучить модный местный домен.

Но сразу уточню, что привычная для россиян история «чем короче домен, тем круче», в Индонезии не работает. Так, домен третьего уровня в Индонезии даже у компании Google.

Условный Anabar.id — не так «круто», а вот заполучить Anabar.co.id, — сложно и престижно, потому что для этого нужно пройти много различных проверок.

В целом хочется отметить, что привычной для Москвы деловой хватки и скоростей в регионе нет. Индонезийцы легко переплюнут в неспешности петербуржцев — шучу — бразильцев.

Все решения будут приняты только после длинных бесед и множественных встреч, на которые не считается зазорным опаздывать, если ты, конечно, не иностранец.

Сложности, с которыми мы сталкиваемся в процессе регистрации компании, не сильно расстраивают, ведь в качестве приза мы получим бизнес в стране с большой (и растущей) экономикой и населением, активно покупающим товары онлайн.