Проблемы при выходе на рынок Индонезии и как их решить

В новой реальности российские стартапы, нацеленные на международные рынки, стали активно присматриваться к Юго-Восточной Азии — в частности, к Индонезии. Здесь растёт доля среднего класса, медленно, но стабильно увеличивается ВВП.

Однако есть факторы, к которым фаундерам нужно адаптироваться, а лучше — подготовиться ещё до релокации. С какими сложностями можно столкнуться, выходя на рынок Индонезии, и как с ними справляться, рассказал Кирилл Солгалов, фаундер маркетплейса услуг в Индонезии Interaksi.me.

Два года назад мы с командой начали тестировать рынок Юго-Восточной Азии, запустив edtech-проект в области digital-профессий. Рынок был абсолютно неизвестным, экспертизы, нетворка, инструментов и понимания, как на нём работать, не было, поэтому команда потратила много денег и времени, чтобы разобраться, как правильно нанимать, строить процессы в разных отделах, как работать с партнёрствами, с финтехом и с нетворком.

Только спустя год удалось справиться с задачей и по итогу продать курсы на $200 тысяч. Сейчас этот проект закрыт из-за неуспешного фандрейзинга. Но полученный опыт сейчас помогает мне в новом проекте Interaksi тратить меньше времени на выстраивание внутренних процессов, нетворк и получение первого трекшена.

Менталитет и население

Предпринимателям, которые привыкли к высокому темпу жизни и культуре активной работы, будет сложно адаптироваться к Индонезии. Здесь медленный ритм жизни, люди со слабым образованием — высшее есть только у 6% населения. Более того, даже диплом средней школы есть всего у 20%. А из-за климатической зоны и большого количества праздников мало мотивированных людей, действительно готовых работать.

Культурные особенности различаются от острова к острову, и принципы работы вместе с ними. То, что эффективно, например, на острове Явы, где находится Джакарта, не всегда подходит для другого острова.

Дополнительный момент — весь основной бизнес-нетворк находится в Джакарте. Фаундерам с серьёзными намерениями на рынок и крупными проектами нужно целиться туда и рассчитывать лет на 5 стабильного проживания в Джакарте.

В то же время — это некомфортный город для жизни: из-за уровня загрязнения, проблем с общественным транспортом и логистикой в целом. И с этим, как и с менталитетом населения, можно только смириться и пытаться адаптировать работу своего бизнеса под страну.

Приём платежей

Когда мы начинали проект в Индонезии, хотели открыть компанию в Делавере и удалённо, подключив Stripe, запустить первый трафик на Индонезию, получить первые платежи, сделать выводы и дальше уже принимать решение. Однако оказалось, что с карт, которые выпущены местными индонезийскими банками, по умолчанию нельзя оплачивать через Stripe, счёт которого открыт не в Индонезии.

Чтобы решить эту проблему, нужно зарегистрировать юрлицо в Индонезии, получить KITAS инвестора на директора компании и открыть банковский счёт. Тогда можно подключать платёжные системы, пользоваться местными сервисами для рекрутмента — всё это завязано на индонезийское юрлицо. Либо же на старте можно воспользоваться услугами компаний, которые предоставляют возможность принимать через них платежи на время тестов и пользоваться площадками для найма.

Наём сотрудников

Одна из самых сложных и фундаментальных проблем, отчасти вытекающая из первой — менталитета и культурных особенностей. Нехватка замотивированных, квалифицированных специалистов усложняет наём. Но пути решения есть.

Во-первых, стоит найти местные компании, которые воспитывают кадров по нужным компетенциям. Например, хорошую школу sales-менеджеров, продактов и так далее. И оттуда пробовать привлечь потенциальных сотрудников.

Во-вторых, можно взять в компанию одного-двух сильных сотрудников из местных, которые будут приводить к вам других сильных специалистов. У индонезийцев много микросообществ, поэтому если они кого-то приводят, то они ощущают на себе ответственность и стараются привести того, кто действительно будет выполнять свои функции хорошо.

А если нужен постоянный наём большого количества людей, потребуется создать полноценную воронку. Самый эффективный путь, который дал нам результат, — сформировать комбинацию из сильного русскоязычного HR или рекрутеры и местных рекрутеров в подчинении у него.

Вместе они составят жёсткие регламенты, тестовые задания, ассессмент (центр оценки компетенций), программы обучения с экзаменами в конце. Также они проводят специфичные проверки для соискателей, связанные с менталитетом населения. Например, в семьях индонезийцев родители инвестируют в старшего ребенка, чтобы потом он обеспечивал свою семью. Такие сотрудники — из старших детей — с большей долей вероятности будут приносить результат, потому что на них вся семья делает ставку.

Дополнительный нюанс: индонезийцы научились неплохо продавать свои компетенции на собеседованиях. Но когда они начинают работать, чаще всего оказывается, что заявленных компетенций нет. Чтобы избежать это, мы сами искали руководителей кандидатов на наши вакансии на предыдущих местах, звонили, получали всю нужную информацию по трудоспособности, системности и так далее. И это был хороший способ понять, врёт ли человек на собеседовании.

Построение рабочих процессов

Мы перестраивали отдел продаж три раза, потому что на эффективность рабочих процессов, во-первых, влияет уже упомянутая выше проблема найма и непонимание, как работать с местным менталитетом. Во-вторых, в Индонезии не работает привычная многим фаундерам схема, в которой сотрудники могут самостоятельно принимать решения и проявлять творческую инициативу. Особенно это кажется невозможным в отделе продаж.

Лучшая схема — жёсткая регламентированная иерархия, когда есть контроль каждого действия, когда каждая метрика оцифрована, за ней можно следить. Должны быть созданы внутренние регламенты, организованы тестовые недели обучения каждого сотрудника. Только такой подход даст результаты.

Сотрудников можно брать из компаний с хорошей школой обучения, как было сказано выше. А можно сделать фокус на внутреннем обучении: найти замотивированных специалистов и инвестировать в них 1-2 месяца труда команды, которая воспитает эти кадры. На долгосрочной дистанции это дешевле.

Партнёрство

Эта проблема особенно актуальна для b2b-проектов, но и мы с b2c прочувствовали её на себе. Новой компании без репутации будут нужны партнёры — люди, которые помогут сделать тёплые интро. Без этого строить бизнес в Индонезии максимально сложно. Поэтому придётся инвестировать время в построение долгих отношений с местными — партнёрами, фаундерами, фондами — через нетворк.

Ищите экспатские комьюнити — они не очень большие, но их достаточно. В Индонезии много различных международных комьюнити и акселераторов, в том числе heg.ai, в котором много людей, связанных с рынком Индонезии. Через них можно находить разные контакты по цепочке. Достаточно выйти на 2-3 человек, а они уже познакомят вас с другими, и так устанавливается контакт с огромным количеством людей из разных вертикалей.

Если начинать заранее и на старте захода на рынок инвестировать в это время, то достаточно быстро удастся через нетворк дотянуться чуть ли не до любых потенциальных партнёров.

Фандрейзинг

Получить деньги иностранной компании в Индонезии будет сложно, особенно на ранних стадиях. Не так много фондов готовы вкладывать деньги в проект с маленьким трекшеном и низким уровнем доверия. Поэтому для проекта необходимы эдвайзеры — люди, которые смогут закрывать места, в которых фаундер недостаточно компетентен. Они же могут помогать делать интро на фонды. Также для привлечения денег из Юго-Восточной Азии важен локальный кофаундер.

Для успешного фандрейзинга тоже актуален вопрос нетворка. В среднем нужно заложить около года, потому что быстро найти кофаундера из местных не получится: нужно построить отношения, понять, что это за человек, можно ли ему доверять, дождаться доверия в ответ.

Нетворк — в сочетании с опытом найма, построения процессов разных командах и партнёрства в предыдущих проектах в Индонезии — помог нам с меньшими ошибками выйти на рынок Индонезии. Тут мы развиваем маркетплейс услуг — как Urban Company в Индии или Profi.ru в России. За два месяца после запуска нам удалось привлечь на платформу 150 исполнителей и заключить более 100 сделок. Пока проект растёт на свои деньги, но в октябре готовимся выйти на активную стадию фандрайзинга pre-seed раунда.

Чек-лист: как снизить риски при запуске бизнеса в Индонезии

• Изучайте культурные особенности индонезийцев до релокации — с ними придётся смириться и учиться работать.
• Регистрируйте местное юрлицо — без него будет невозможно получать платежи, нанимать людей через местные HR-сервисы.
• Строго подходите к найму и проверяйте компетенции соискателей — индонезийцы умеют себя продавать, но не всегда обещанное соответствует реальности.
• Выстраивайте жесткую иерархию в компании — оцифровывайте все метрики, прописывайте четкие регламенты: свобода творчества для местных специалистов не подходит.
• Начинайте инвестировать время в нетворк с первых дней в Индонезии — без этого будет сложно заключить партнёрство, получить деньги, найти кофаундера.