План выхода бизнеса за рубеж

Когда национальный рынок освоен, выход на заграничные рынки — естественный этап роста для многих успешных компаний. Как спланировать расширение бизнеса за границу, чтобы оно было столь же успешным? Эффективный приём — составить план интернационализации.

Раньше выход на международные рынки был в основном прерогативой только крупных корпораций. Сегодня же такой процесс стал проще. Доступ к большому количеству информации о странах назначения, возможность связаться с заинтересованными сторонами или консультантами, а также экономическая глобализация —всё это сблизило границы стран и упростило их пересечение компаниями.

Однако, и здесь есть свои сложности, многие из которых поначалу неочевидны.

Предпринимателю свойственно испытывать определенную эйфорию после достижения успеха на местном рынке. Это чувство побуждает его искать новые зарубежные площадки, на которых можно добиться столь же ошеломительного успеха. Бизнес является субъектом, который имеет тенденцию к расширению в момент процветания. В этот момент бизнесмены отправляются на зарубежные рынки в поисках того же успеха, что и на местном рынке, но применять там те же процессы — это большая ошибка!

Выход на новый рынок — это действие, которое требует тщательного планирования и анализа. Если вы стремитесь достичь за границей не меньшего успеха, чем дома, вам нужен план интернационализации вашего бизнеса.

Что такое план интернационализации?

План интернационализации — это стратегический документ, содержащий план действий компании по выходу на определенный зарубежный рынок. Бытует мнение, что этот план — просто формальный документ, и что на самом деле важен опыт предпринимателя на своём рынке. Действительно, глубокая экспертиза в своей отрасли экономики, продуктах и потребностях клиентов — это начало и двигатель хорошей интернационализации, но она не гарантирует успеха на новых рынках. Почему?

Потому что переход на новый иностранный рынок означает влияние экономических, культурных, правовых и социальных переменных, которых нет на домашнем рынке. По этой причине вы должны заранее обдумать, какие препятствия для вашего бизнеса могут возникнуть в стране назначения. Это руководство, которого следует придерживаться, когда в процессе выхода на новый рынок возникают сомнения и вопросы.

Итак, рассмотрим какие основные разделы должны быть в плане реализации вашего выхода бизнеса за рубеж:

1. Изучение возможностей и положения компании

Это ретроспективный момент. Должен быть проведен анализ возможностей, ресурсов, угроз и слабых сторон вашего бизнеса, сложившихся к настоящему.

Наиболее распространенным методом выполнения этого пункта является проведение SWOT-анализа и его разновидностей.

2. Определение целей

После того, как вы проанализировали ситуацию в вашей компании, вы должны установить цели выхода вашего бизнеса за рубеж, то есть «Чего вы хотите достичь?». Вы должны избегать общих описаний и выбирать четкие и актуальные цели. Анализ на предыдущем шаге поможет вам сделать эти цели реалистичными.

С другой стороны, цели должны периодически пересматриваться. Они являются руководством и элементом для измерения успеха вашей работы. По этой причине так важно уметь их измерять, потому что расстояние до этих целей покажет вам, как далеко вы продвинулись в отношении успеха выхода вашего бизнеса на новые рынки.

3. Выбор потенциального рынка

Как только вы проанализируете ситуацию в вашей компании и поймёте, куда вы хотите двигаться, вы задаёте следующий вопрос: где вы хотите разместить свой бизнес?

Существуют различные методы выбора наиболее подходящего иностранного рынка для начала расширения вашего бизнеса именно туда. Это ключевой момент в процессе разработки плана, особенно для тех компаний, у которых недостаточно собственного финансирования. Иногда у таких компаний есть «волшебная пуля», чтобы выйти и «выстрелить» на международной арене, потому им необходимо подготовить свой план с должным вниманием и совершенством.

Существуют различные критерии для выбора рынка назначения. Например, простота доступа к производственно-сбытовым цепочкам или стоимость логистики. Одними из наиболее распространённых методов являются поиск рынка, на котором ваш продукт или услуга имеют большой потенциальный спрос, или поиск рынка, на котором социальная, юридическая и культурная дистанции короче.

Когда вы находитесь на этом этапе, вы должны выбрать одну из стратегий — диверсификации или контрактации. Диверсификация заключается в выходе на большое количество рынков, тем самым распределяя риск неудачи. С другой стороны, контрактация состоит в том, чтобы сосредоточить все усилия на выходе на один рынок для получения консолидированной позиции и последующему расширению рынков после того, как базовый рынок будет консолидирован.

4. Выбор входного канала

Следующим возникает вопрос: как войти в страны, которые вы обозначили в своем плане?

Метод входа будет основан на:

• степени риска, который вы можете взять на себя;
• степени контроля, который вы хотите иметь над бизнесом;
• будущей выгоды, которую вы желаете получить.

Наиболее часто используются те каналы, которые мы объясним ниже:

• Договор купли-продажи. Это тот тип контракта, в силу которого стороны поставляют товары или услуги в обмен на вознаграждение, которое может быть самым различным, но обычно это экономическое вознаграждение.
• Договор франшизы. Это когда одна сторона, называемая франчайзером, разрешает использование своего бренда и делится своими ноу-хау с другой стороной, известной как франчайзи, в обмен на финансовую компенсацию (разовый паушальный взнос и регулярный роялти).
• Дистрибьюторский договор. Это тот контракт, с помощью которого одна сторона производит определенные товары, а другая отвечает за торговлю ими в разных географических точках в обмен на вознаграждение. Распространяющая сторона берет на себя риск этих операций. Этот контракт допускает быструю международную экспансию производителя, но также меньший контроль над собственным продуктом по сравнению с другими типами контрактов.
• Агентский договор. Это тот контракт, с помощью которого одна сторона поручает другой продвигать свои определённые продукты или услуги в определённых локациях в обмен на финансовое вознаграждение.
• Соглашение о совместном предприятии. Это когда две или более компаний достигают соглашения о проникновении на определённый рынок, причем обычно одна из них присутствует на целевом рынке. Цель состоит в том, чтобы воспользоваться знаниями компании, которая уже работает на этом рынке, чтобы именно она «вела иностранную компанию за руку» в обмен на вознаграждение.

5. Адаптация продукта

Следующий вопрос: что вы будете продавать?

Вы можете изменить продукт в зависимости от рынка, на котором он будет продаваться, чтобы удовлетворить потребности и удовлетворить вкусы клиентов, или продавать один и тот же продукт или услугу на всех рынках.

Абсолютная адаптация к целевому рынку не гарантирует успеха, но вы всегда должны учитывать определенные красные линии и несовместимость нашего продукта с целевым рынком. Хрестоматийный пример — мясная компания, которая хочет выйти на международный уровень, но не сможет продавать свинину в мусульманской стране.

Таким образом, в этом процессе адаптации продукта самым большим препятствием, с которым вы сталкиваетесь, является культурный барьер, поскольку он охватывает вкусы, потребности и обычаи вашей целевой аудитории.

6. Коммуникационная политика

Как сообщить вашей целевой аудитории, что вы существуете? Нужно выбрать соответствующую коммуникационную политику.

Маркетинг играет важную роль в этом разделе плана, который, в свою очередь, учитывает культурный фактор рынка, на котором вы работаете. Вы должны хорошо представить ваш продукт, связать его с ценностями, менталитетом и прочими локальными атрибутами страны, в которую вы хотите войти, и, соответственно, с вашей целевой аудиторией.

Бесполезно запускать продажи на другие рынки, если потребители не знают вашу продукцию. По этой причине вы должны установить коммуникационную политику, которая позволяет вам узнать, что нужно потребителям именно в этой стране. Важно помнить о социальных парадигмах и культурных реалиях целевого рынка.

7. Экономический план

Какой объём продаж вы ожидаете получить на рынке назначения?

Здесь нужно установить цели экономического характера, например коммерческую наценку. В этом разделе коммерческий опыт местного рынка очень помогает, так как он определит модель продаж в целевой стране.

Таким образом, для выхода на зарубежные рынки вам нужен план интернационализации — четкая стратегия действий, которая указывает ваши следующие шаги на основе реальной информации с рынка, на который вы ориентируетесь. Тогда вы сможете вывести ваш бизнес за рубеж с успехом. Поскольку такое планирование требует особых знаний и умений, разумнее не выполнять его полностью самому, а пригласить для него специально обученных профессионалов. К примеру, таких, как команда РЕАБ.