Про международную экспансию и бразильскую бюрократию

Андрей Макеев, сооснователь маркетплейса Flowwow, рассказал, как компании с российскими корнями покорять зарубежные рынки, каких людей стоит набирать в команду и почему в Бразилии «не залетят» домики для кошек.

Маркетплейс Flowwow — это сервис, на котором местные локальные магазины размещают свои товары. Компания обеспечивает удобный, простой и быстрый сервис доставки уникальных товаров, подарков, цветов и сладостей.

Компания Flowwow растет год к году на 80%. В 2022 году выручка составит более 4,5 млрд рублей. Сейчас сервис инвестирует средства в развитие на рынках Бразилии, ОАЭ и Великобритании. Также Flowwow представлен в странах СНГ и Восточной Европы.

Как готовить процессы к масштабированию

Мы готовились к экспансии с того дня, как появились — с 2014 года. Думали, что исключительно российский рынок будет только первые два года. Но очень многое вышло не так.

Можно сказать, что мы постоянно боимся совершить ещё одну ошибку. Но в текущей ситуации мы готовы «сжигать мосты» и покорять новые страны с горящими глазами.

У нас сложный продукт и разноплановый внутри: приложение для клиентов, приложение для магазинов, курьерская история со своей разветвленной системой, офлайн-магазины. Нужно расставлять приоритеты, потому что ресурсов никогда не будет хватать.

Перед выходом в Бразилию, ОАЭ и Великобританию мы запустили юридический процесс по открытию компаний, начали закидывать удочки, привлекать в команду местных. Это все очень трудоёмко. У нас сейчас открыты юрлица и расчетные счета, а дальше идёт этап локализации — пересборки всех продуктов и подстройки их под местный рынок.

У нас разработан план экспансии в два этапа:

• запуск MVP — для привлечения партнёров — и добавление их в листы ожидания;
• допиливание продукта до запуска — а в течение пары месяцев и сам запуск.

Задачи фаундера перед выходом на международный рынок

На мой взгляд, открытие компании на развитых рынках, например, в Великобритании, нуждается во внимании фаундера или человека с долей. У такого человека — огромная мотивация, и тем выше вероятность, что всё получится.

Но если страны небольшие, то ими может заниматься команда — даже не отдельная под каждое государство, а общая для группы. Так, с СНГ у нас работает одна команда — для Грузии, Армении и Азербайджана. Со странами Восточной Европы — другая команда.

Но важно понимать свой продукт. Например, приложению для йоги не нужно открывать страны группами. Им стоит просто продвигаться в App Store — и всё полетит.

Ещё стоит учитывать местный ландшафт: в той же Бразилии любят собак — и домики для собак «залетят» явно лучше, чем домики для кошек.

У нас довольно сложная история с точки зрения бизнеса — online-to-offline. Сначала нужно привлечь партнёров для размещения товаров, а потом — гнать трафик и конвертировать его в продажи. Здесь фаундеру важно быть ближе к земле.

Как искать партнёров и комьюнити в новых странах

Мы пробовали работать по CPA, но это не было эффективно. Всё решают личные встречи, а не агентства. Мы набираем в городах критическую массу партнеров — например, в Сан-Паулу это 50 магазинов. И имеем на руках большой лист ожидания.

Аутсорсить знания рынка или команду, которая занимается кастдевом, на мой взгляд, не стоит.

Комьюнити в Бразилии — просто замечательное, лучшее, что я видел в своей жизни. На первой же встрече я нашел себе людей в команду, специалистов по маркетингу на будущее. Вскоре познакомился еще с CPA-шниками, которые дали много полезных советов. Например, о том, что выходцы из Европы обычно умеют всё систематизировать и руководить командой, а люди, живущие в Бразилии — классные исполнители.

Люди, живущие в Бразилии, очень отзывчивые. Я точно знаю, что если кто-то приедет открывать бизнес, то и я поделюсь с ним своими знаниями.

Важно ли владеть местным языком

С португальским было бы удобнее, но я, можно сказать, и английский особо не знаю.

Я выхожу из ситуации с помощью знающих людей. Беру в руководители человека, понимающего язык и культуру. А сам становлюсь мостиком между российской и бразильской компаниями.

Про особенности бразильского рынка

Страна очень необычна для нас. Здесь много бюрократии. Например, чтобы принимать платежи, нужна финансовая лицензия. Здесь мы работаем через сплитование платежей: когда клиент оплачивает, деньги разделяются в моменте — и часть «приземляется» к нам, а часть — в магазин, продающий товары.

Для меня было открытием, что в Бразилии люди почти не пользуются Apple Pay и Google Pay и платят пластиком или PIX (система моментальных платежей — прим.ред.). Ещё здесь 80% всех покупок бразильцы совершают в кредит, и магазины получают деньги за заказы минимум через 30 дней. Такая система сильно влияет на учёт финансов.

Важно использовать смесь местного ИНН и СНИЛС — CPF. Без него ничего нельзя оплатить даже в обычном магазине. Мы сделаем так, чтобы иностранцы смогли покупать цветы без CPF, и это будет круто для Бразилии.

Чтобы открыть расчётный счёт для бизнеса, нужен местный представитель, у которого есть резидентство. Мы такого человека нашли — и я её даже в команду взял, потому что она очень крутая специалистка. Действительно очень помогает, она классный переговорщик.

Потом с этим представителем нужно открыть компанию. Так как мы — маркетплейс, у нас отдельная кастрюля в аду. Например, нам не подходит упрощенная система налогообложения.

В Бразилии, как и везде в мире, всё заточено на личном общении. Да, мы быстро открыли расчётный счёт — благодаря представителю. Но бразильские банки всё время боятся, что их «забанят» американцы — и могут не пропускать деньги из России. Приходится переводить средства через посредников.

Из-за ситуации в мире я не мог официально отправить доверенность из России в Бразилию. Пришлось доставлять документы с парнем, который просто подписан на группу Flowwow и летел в нужном направлении.

Таких моментов много, но разбираться в них безумно интересно. Мне кажется, например, человек из США офигел бы от таких условий ведения бизнеса.

Но рынок обещает быть перспективным. Мы тестировали рекламу с оплатой за оставленный контакт — партнёров и клиентов. CPA-шники предлагают нам от 5 до 10$ за клиента, а в России эта стоимость — около 45$, потому что больше конкуренция.

Какие страны подходят для развития цветочного бизнеса

Рейтингов стран по культуре дарения цветов я не знаю. Но, вообще, к выбору страны для масштабирования стоит подходить как к открытию нового бизнеса.

Нужно смотреть: на объёмы рынка в нише, на то, как ведут себя конкуренты и какие они, на количество потенциальных партнёров. Нужно проводить эксперименты по стоимости привлечения клиента и стоимости привлечения партнёра. Дальше нужно смотреть на местную команду.

Для цветов важен объём рынка по деньгам. Например, отличный рынок — это Германия, но развиваться в текущих обстоятельствах там сложно.

ОАЭ — интересная история с точки зрения легализации. Это хорошие налоги, доступ ко многим рынкам, валюте, всяким финансовым операциям, инвестициям, дорога к рынку MENA.

Бразилия — это огромный растущий рынок. По данным из открытых источников, здесь рынок продаж на маркетплейсах в 5 раз больше российского. Для нас это плюс, потому что партнёрам не нужно объяснять, что такое маркетплейс. E-commerce растёт. Плюс, здесь реальная демократия, главенство закона, гуляют американские деньги. И мультипликаторы инвестиций — почти такие же, как в США. Здесь хороший инвестклимат — в Бразилии целых 16 единорогов.

Великобритания — консервативный старый рынок, очень развитый, там большое проникновение e-commerce. Классная история, но с рисками для компаний с российскими корнями, как и вся Европа.

Как понять, что экспансия идёт успешно

Внутренних KPI у нас нет. Но в Бразилии нет и сильных конкурентов, здесь по похожим маркетплейсам все очень плохо: важно просто делать, чтобы работало.

Успех будет, когда больше 50% всех наших продаж будет приходиться на бразильский рынок. Тогда я скажу: да, ребят, дела идут хорошо.