Семь шагов для выхода на китайский рынок

Собираясь покорять китайский рынок, помните, что это не всегда удается даже крупным международным компаниям.

Андрей Прохорович, генеральный директор Eurasia Development Ltd, рассказывает, какие шаги нужно совершить для успешной бизнес-экспансии в Поднебесную.

Несмотря на то, что Пекин и Шанхай выбыли из первой десятки международного рейтинга The Startup Ecosystem Ranking, Китай до сих пор остается одной из самых привлекательных стран для запуска инновационного бизнеса. Не в последнюю очередь благодаря тому, что каждые пять лет КНР выделяет государственные дотации и субсидии на поддержку ключевых отраслей. Сегодня в этот список входят:

• энергобезопасность,
• AI и биотехнологии,
• автомобилестроение,
• робототехника,
• микроэлектроника,
• «зелёные» технологии.

Местные власти развивают и те сферы экономики, которые важны для каждого отдельно взятого региона, привлекая в них инвестиции и создавая выгодные условия для зарубежных стартапов.

Выходя на рынок восточного соседа, не стоит спешить — подготовку продукта к выходу на рынок КНР лучше разбить на семь шагов.

Определение перспективных сегментов рынка

По данным McKinsey, Китай занимает лидирующие позиции в мире по инвестициям в целый перечень технологических ниш, среди которых EdTech и BioTech, оставив позади Францию, Германию, Японию и США.

Эти ниши считаются потенциально перспективными для иностранных проектов на территории Китая, о чем красноречиво свидетельствуют цифры.

Образование

Китайский рынок образования считается самым большим и самым быстрорастущим в мире, он насчитывает 283 миллиона учащихся разных возрастов (от дошкольников до студентов вузов).

Языковые программы составляют 9% всех дистанционных курсов. Специфика состоит в том, что китайцы активно используют VR и AI в обучении языкам (например, приложение Liulishuo), а главные пользователи онлайн-курсов — это дети от трёх лет.

Биомедицинские технологии

По данным Национального информационного центра фармацевтической промышленности КНР, в 2018 году китайские биотехнологические компании увеличили прибыль на 12%. Местное население стало уделять своему здоровью больше внимания, что означает рост спроса на соответствующие товары.

Сфера услуг

Сфера услуг остается востребованной, несмотря на цели «пятилетки». Сейчас основное направление — это популяризация sharing economy. Глава компании Baidu Робин Ли заявил, что экономика совместного потребления соответствует социалистическим требованиям страны. Согласно прогнозам, к 2020 году на эту сферу будет приходиться 10% китайского ВВП.

Знакомство с менталитетом и деловой культурой

Необходимо помнить, что китайцы свято чтут многовековые обычаи и традиции. Поэтому так важно быть внимательным к национальным и культурным особенностям страны. Некоторые же особенности делового этикета могут удивить, а потому с ними лучше познакомиться заранее.

Например, местные партнёры могут опаздывать на встречи, но иностранцу лучше этого не делать, чтобы его действия не были восприняты как намерение унизить китайскую сторону.

Важный момент: в Поднебесной многое достигается благодаря личным связям, поэтому нетворкинг (или как его называют в Китае — guanxi) приобретает критическое значение.

Необходимо заручиться выгодными знакомствами, чтобы в дальнейшем расширять деловую сеть контактов. При этом важно находить общие темы для разговора, а не действовать чересчур прямолинейно.

Подбор и верификация местных партнёров

Привлечение китайских партнёров — необходимый шаг на этапе масштабирования, но начинать бизнес лучше своими силами, запустив компанию со 100% иностранным капиталом (WFOE). В этой модели сохраняется контроль над ситуацией, и, в случае первого успеха на рынке, усиливаются переговорные позиции с китайскими партнёрами. Кроме того, на этой стадии можно единолично привлекать гранты от правительства КНР.

На этапе масштабирования придется искать местных инвесторов, преобразовав компанию в совместное предприятие (JV) с разделением долей в той или иной пропорции с китайской стороной.

Подбором и верификацией партнеров могут заняться специализированные консалтинговые компании, у многих из них есть представительства в большинстве городов Китая, а также в странах СНГ, что упростит процесс ведения переговоров.

Локализация компании

Крупные города, такие, как Пекин или Шанхай, на первый взгляд, выглядят наиболее привлекательными для запуска и развития проекта. Однако в Китае бизнес развивается кластерно, поэтому стоит учитывать сферу, чтобы успешно локализоваться.

• В Чжунгуаньцуне (Пекин) сильно развит IT- и EdTech-сектор,
• в Шанхае — BioTech и фармакологический сектор,
• в Шэньчжэне — hardware,
• в Гуйяне — Big Data.

На начало 2019 года из всех 186 единорогов Китая 79 находятся в Пекине (преимущественно, Чжунгуаньцуне), 42 — в Шанхае, 18 — в Ханчжоу и 15 в Шэньчжэне, что составляет 82,79% от общего числа. За ними следуют другие города, такие, как Нанкин, Гуанчжоу, Сучжоу, Тяньцзинь и Гонконг.

Начать запуск проекта можно на базе технопарка — именно они в основном обеспечивают разностороннюю поддержку при запуске пилотной версии проекта. Каждый технопарк может включать в себя по несколько инкубаторов, акселераторов и других сервисных компаний.

Стоит также помнить, что инкубаторы не подходят для выхода на рынок иностранных компаний.

• Во-первых, в большей степени они рассчитаны на китайские малые предприятия.
• Во-вторых, у них ограничены возможности и инструментарий для иностранных проектов.

За поддержкой следует идти именно в научные или технологические парки и, в некоторых случаях, акселераторы (зависит от бизнес-модели, стратегии, типа проекта или технологии, стадии разработки, ресурсов).

Присутствие компании на китайских площадках

По данным CIW, в Китае около 828 млн. пользователей интернета, а это 828 млн. потенциальных клиентов.

Как известно, им перекрыт доступ к международным ресурсам. Самый популярный местный поисковик — Baidu, но в отличие от России и стран Запада, далеко не все виды услуг и товаров китайцы ищут там. Поэтому размещение рекламы в поисковике, пусть и самом популярном, не может считаться универсальным методом продвижения. Для каждого проекта, в зависимости от специфики, нужно искать точечное решение.

В любом случае можно рассмотреть потенциал других каналов.

• Китайские площадки e-commerce Tmall, JD, Taobao или другие (в зависимости от товарной ниши).
• Популярные соцсети — мессенджер WeChat (известный в Китае как Weixin) с более чем миллиардной аудиторией пользователей, а также Weibo (аналог Twitter), Youku, Douyin. Здесь можно использовать все известные приемы SMM, включая таргетинг целевых клиентов, сбор предварительных заказов, awareness-маркетинг.

Блогеров стоит рассматривать с осторожностью — бум инфлюенсеров пошел на спад, и у них уже не осталось прежнего влияния.

Защита авторских прав, изучение законодательства

Чтобы обезопасить технологию от копирования, иностранной компании необходимо зарегистрировать права на интеллектуальную собственность (патенты, авторские права, торговые марки), защитой которой на территории Китая занимается Государственное бюро по интеллектуальной собственности (National Intellectual Property Administration).

Если ведомство обнаружит факт нелицензионного копирования со стороны местного игрока, его ожидает крупный штраф. Нарушение прав на интеллектуальную собственность в КНР карается достаточно строго.

Патент обладает территориальным действием: зарегистрированный в России, США или даже Гонконге, он не будет иметь силы в Китае. Согласно местному законодательству, для регистрации патента иностранной компании обязательно нужен местный юрист.

Чтобы получить патент, изобретение или полезная модель должны отвечать требованиям новизны и практической применимости. Срок действия патента начинается с момента подачи заявления на его регистрацию.

• Полезную модель и промышленный образец можно зарегистрировать за 1 год сроком действия на 10 лет.
• Срок регистрации патента на изобретения 2-3 года, он действителен 20 лет.

Знакомство с законодательством не ограничивается только сферой защиты интеллектуальной собственности. Вот шорт-лист китайских законов, обязательных к изучению для иностранной компании:

• «О банкротстве предприятий»;
• «О договорах»;
• «О компаниях»;
• «О контрактных совместных предприятиях китайского и иностранного капитала»;
• «О налоге на прибыль предприятий»;
• «О паевых совместных предприятиях китайского и иностранного капитала»;
• «О предприятиях иностранного капитала»;
• «О промышленных предприятиях общенародной собственности»;
• «О рекламе»;
• «О содействии малым и средним предприятиям»;
• «О товариществах»;
• «О торговых марках»;
• «О труде»;
• «О трудовом договоре».

Адаптация продукта под специфические запросы местного рынка

Многие западные гиганты не один десяток лет выстраивали свой бизнес на китайском рынке, прежде чем им удалось его покорить. Яркий пример — фастфуд-сеть Domino’s Pizza. Главной их ошибкой было то, что они основывались на западной бизнес-модели (филиалы в крупных городах, акцент на доставку продукции).

Создатели сети пиццерий «Додо Пицца» сразу учли особенности китайского рынка. Опытным путём они пришли к тому, что западная модель доставки пиццы не работает, поскольку рынок деливери в Китае переполнен: доставляют даже стакан кофе.

Фаундеры изменили концепцию, запустив качественно новую производственную систему и уникальные рецепты специально для китайцев (например, сладкую пиццу со вкусом дуриана и осьминогов). В компании отказались от кассиров и официантов, а все заказы перенесли в WeChat.

Таким образом, планируя стратегию выхода на китайский рынок, нужно морально готовиться к вложению большего количества ресурсов — временных, финансовых, человеческих, — чем это могло бы потребоваться в других странах.

Но понимание специфики поможет построить успешную бизнес-модель и стратегию выхода на рынок Восточного соседа, привлечь значительные инвестиции и занять свою нишу на этом рынке.

Как получить максимум

• Проанализировать рынок: tech-ниши развиваются неравномерно. Ориентироваться лучше на собственные исследования иностранных компаний, имеющих опыт длительного присутствия на рынке, — они менее предвзяты. Самые перспективные направления — те, что поддерживает местное правительство в виде грантов, и те, что быстро растут независимо от государственной инвестиционной политики. Сегодня в Китае стремительно развиваются EdTech, MedTech, Sharing economy и ряд других направлений.
• Хорошие знакомства — is the must. Нужно найти «правильных» людей, которые представят вас другим «правильным» людям. Это можно сделать самостоятельно, через долгое вхождение в деловой мир Китая и полное погружение с риском ошибок, или через компанию-агента, предоставляющую внутренний консалтинг рынка.
• Не спешите создавать партнёрское предприятие с китайцами на старте — в этом случае легко потерять контроль над дальнейшим развитием компании. Лучше добиться первых успехов самостоятельно, запустив компанию со 100% иностранным капиталом, а потом торговаться за доли.
• При локализации компании важно правильно выбрать город, поскольку бизнес в Китае развивается кластерно. Пекин и Шанхай — далеко не универсальный вариант.
• Продвижение в интернете имеет свои особенности: если в России поисковая реклама — это один из самых эффективных инструментов, то в Китае все иначе. Основные каналы продвижения — маркетплейсы и локальные social media.
• Не забудьте про оформление патента — он действительно гарантирует сохранность авторских прав, с этим в Китае строго.
• Не наступайте на чужие грабли. Множество крупных успешных компаний пробовали зайти в Китай, но получилось не у всех. Посмотрите на опыт игроков в той же нише — их ошибки станут лучшим учебником по старту бизнеса в КНР.