Рынок Индонезии может стать самым интересным для фаундеров из России

Четвёртая страна по населению, растущая экономика, отсутствие политических рисков. И самое главное большое русскоязычное коммьюнити на Бали из предпринимателей и основателей стартапов. В статье мы разберём особенности индонезийского венчурного рынка вместе с участниками сообщества heg.ai.

Один из самых привлекательных вариантов для развития бизнеса — Индонезия: Джакарта и Бали. Аргументированно рассказываем, для кого они подходят, какие культурные особенности влияют на ведение бизнеса и зачем нашим предпринимателю эта далекая страна.

Преимущества для стартапов в Индонезии

Индонезия — крупнейший рынок Юго-Восточной Азии c населением в 270 млн человек: больше только в США, Индии и Китае.

С 2000 года Индонезия увеличила свой ВВП в 4 раза, при этом рост стабильный — +5% ежегодно. За 20 лет до пандемии в стране не было критичных потерь по ВВП.

Сейчас Индонезия входит в число middle-low income country, но скоро она станет middle income country: по данным Всемирного банка, в стране уже 52 млн представителей среднего класса, и их число стабильно растёт и к 2030 году достигнет показателя в 118 млн. И именно средний класс Индонезии — главный драйвер экономического развития.

Аналитики предполагают, что Индонезия может повторить опыт Китая по экономическому прогрессу: показать взрыв экономической активности за счёт использования дешёвой рабочей силы, заимствования инновация и строительства инфраструктуры.

Даже сегодня эта островная нация уже очень привлекательный для венчура рынок благодаря своей ёмкости и мощности. Появляются местные «единороги» в таких доменах, как:

• EdTech
• FinTech
• HRtech
• E-commerce
• Логистика

Причём «единороги» из Индонезии в десятке самых дорогих.

Здесь растёт количество активных ангелов и фондов, которые вкладывают деньги в стартапы на ранней стадии. При этом высокотехнологичный сектор Индонезии ещё молодой и только завершил свой первый цикл венчурных инвестиций и выходов. Здесь пока относительно небольшая конкуренция и есть свободные ниши. Уровень технических кадров невысокий, и русскоязычные проекты в среднем будут сильнее, поэтому есть возможность «откусить» часть рынка.

Внутренний рынок и точки притяжения

Центр притяжения бизнеса в Индонезии — Джакарта. В столице сосредоточены все дисижен-мейкеры, лидеры мнений, стартапы, венчурные фонды, государственные институты и крупные международные и локальные корпорации. На более известной для русскоязычного сообщества острове Бали можно найти только представительства, и их будет меньше. Главный бизнес-район Джакарты — Sudirman Central Business District, где находятся офисы крупных международных компаний и фондов. Здесь сосредоточена большая часть деловой активности страны. По своей сути SCBD — это комбинация Московского Сити и Белой площади.

1. Стартап-экосистема в Индонезии пока небольшая, но с высокой степенью связности. Большинство специалистов, фаундеров и менеджеров знают друг друга через одно или два рукопожатия. К сожалению, пока индонезийцам не хватает внутренних ресурсов, чтобы все само двигалось и развивалось. Поэтому такого понятия, как “Кремниевые джунгли” ещё нет. Однако, очертания будущей “долины” здесь уже видны.
2. Индонезийское стартап-комьюнити — это, в основном, предприниматели из Джакарты и основатели-экспаты, которые понемногу пытаются что-то создавать. А также сингапурские фонды или местные банковские конгломераты и old-money, которые дают им деньги, если они показывают хороший трекшэн.

В Индонезии уже проводят собственные мероприятия для цифровых предпринимателей: например, конкурсы для стартапов XTC Indonesia 2022, Hyundai Start-up Challenge, Unicorn Battle Asia. Но по масштабу это все же локальные события, которые пока несравнимы с Slush в Хельсинки или Web Summit в Португалии.

В каких нишах развивать стартап

Сейчас Индонезия открыта к инновациям, но при этом она ещё только начинает развиваться и строить национальную технологичную экономику. Каждая проинвестированная рупия и созданный сервис оставляют здесь огромный след, потому что предприниматели в прямом смысле слова меняют жизнь людей и дают инструменты для повышения уровня благосостояния граждан.

Для Индонезии часто актуальны проекты, которые, например, в странах Европы или Северной Америки уже не взлетят, потому что там их слишком много. Это могут быть относительно банальные идеи:

• по развитию инфраструктуры, которая ещё далека от совершенства
• по улучшению логистики
• образования
• медицины
• телокоммуникаций
• и другое

Представьте, как сильно можно улучшить жизнь людей, запустив в Индонезии каршэринг или, например, аналог российского HH или Skyeng.

Большие возможности в Индонезии открываются для FinTech-стартапов. Свыше 60% населения не охвачены банковскими продуктами, а 40% и вовсе не включены в банковскую систему: у них нет карт, счетов. На 270 млн человек приходится только 16 млн пластиковых карт.

Самый популярный способ оплаты — наличные деньги: так совершаются 90% транзакций на рынке B2C. В B2B ходят электронные деньги, но электронные кошельки есть только у 18% населения Индонезии.

Есть переводы по номеру банковского счёта, но это очень сложный путь:

• нужно открыть сайт банка
• добавить нового клиента
• вбить туда номер его счёта
• потом создать

С учётом такой картины и роста среднего класса потребность в FinTech-стартапах огромная.

Кроме FinTech очень перспективна отрасль EdTech. По оценкам аналитиков, к 2030 году в переподготовке будут нуждаться порядка 100 млн жителей Индонезии, и власти готовы способствовать развитию образовательных проектов. При этом индонезийские студенты любят учиться и с интересом встречают новые сервисы в этом домене.

В стране уже насчитывается почти 400 EdTech-проектов, предлагающих как платформы для самообучения, так и площадки для онлайн-репетиторства или полноценные курсы. Самый сильный стартап на этом рынке — Ruangguru, платформа для K-12, но кажется, что ещё есть много места для новых команд.

Взаимоотношения и культурные особенности бизнеса

Особенностей культурного кода Индонезии две:

1. Первая — в том, что время здесь течет не так, как в странах с другим, более изменчивым климатом, и пытаться его обгонять бесполезно. На этом ломались многие приезжие предприниматели. Индонезийской культуре не свойственно планировать. Исторически, здесь не было проблем с неурожайностью, засухой, сбором припасов на зиму. За сотни лет это откладывает сильный отпечаток на логику взаимодействия людей.
2. Вторая особенность заключается в том, что индонезийцы очень коммунальная нация с островным менталитетом. Здесь боятся пришлых людей, относятся к ним с недоверием, и тяжело воспринимают себя без коллектива. Принимать решение в одиночку и брать на себя ответственность местным некомфортно.

Это отражается на бизнесе.

Суть классической индонезийской бизнес-культуры — намного важнее, кого ты знаешь, а не что

Eсли у тебя есть контакты человека из коммьюнити, который может решить вопрос, то с твоей проблемой разберутся быстро. Практическая информация или умения не играют критической роли в достижении целей — только какие люди есть в записной книжке, и что ты можешь с ними делать. Постепенно это меняется, становится более западным, но процесс очень медленный.

К счастью, частью местного коммьюнити можно стать, прожив здесь какое-то время, научившись худо-бедно говорить на бахасе и показав индонезийцам себя. Однако, это не сделать за год или два. Даже на третий год у многих экспатов остаётся ощущение, что они всё ещё только вливаются, и неясно, когда станут полноценными членами сообщества.

Чтобы быстрее войти в круг доверия, иметь доступ «по связям», важно показывать себя, добиваться успехов и зарабатывать деньги вместе с индонезийцами, помогать им, уважать их культуру. Стоит недвусмысленно посылать месседж, что ты понимаешь важность их независимости, их языка, идентичность и религиозную основу и пытаешься жить так же, как они — это необходимое условие. Индонезийцы это очень сильно ценят, больше, чем в западных странах.

Многие местные специалисты привыкли размазывать принятие решений между коллегами, им часто не подходят лидерские роли — это хорошие исполнители, но не управленцы бизнес-процессами. Влад Аюкаев, СEO Startup Builder PVG.

В Индонезийских компаниях очень размытые зоны ответственности и встречаются сценарии, при которых несколько человек отвечают за одно и то же направление. Чтобы стать эффективным стартапом на нашем рынке, нужно тщательно отбирать кадры на старте, иначе можно утонуть в болоте. Нанимая в команду специалистов, лучше обратить внимание на тех, кто не испорчен организационной структурой Индонезийской корпорации и имеет опыт работы в международной команде на английском языке.

Как выйти на рынок Индонезии: опыт компаний

Приехать в Индонезию и открыть компанию можно только по KITAS — это аналог Green и Blue карт, фактически ВНЖ с правом работать в стране, владеть собственностью и так далее. KITAS действует год, потом его можно продлевать, а спустя четыре года подавать заявление на KITAP: ПМЖ.

По KITAS приезжают как сотрудники бизнеса, так и его сооснователи. Но фаундеру нужно сначала зарегистрировать компанию (PT PMA) по бизнес-визе, назначить себя директором, а потом уже запрашивать KITAS. Подводный камень — штат: на каждого иностранного сотрудника должен приходиться коллега-индонезиец, который выступает гарантом его разрешения на работу. В целом, все бумажные процедуры можно преодолеть за один-два месяца.

Учредитель должен иметь не меньше 10% в компании, чтобы запрашивать KITAS. Поэтому в одном бизнесе такой ВНЖ могут получить до 8-10 учредителей. Примерная стоимость KITAS — $2,5-3 тыс. за 2 года, плюс добавляется ежемесячная страховка за $20-25. Павел Хегай.

За последнее время русскоязычные команды перестали здесь быть редкостью, и появилось сразу несколько историй успеха. В декабре образовательный стартап Refocus вышел на рынок Юго-Восточной Азии — сначала в Филиппины, а в феврале и в Индонезии с онлайн-курсами.

С февраля по июль выручка проекта увеличилась в 15 раз и продолжает расти. Всего за полгода в обеих странах стартап заработал более $1,5 млн. Такой бурный рост связан с многими факторами, и один из них — правильный выбор страны для запуска.

• Во-первых, в Индонезии благодаря пандемии вырос показатель проникновения интернета — сейчас он составляет 40% и продолжает увеличиваться.
• Во-вторых, по уровню реального ВВП Индонезия находится на 7 месте в глобальном рейтинге. И спрос на технологические решения очень высокий.

Осенью 2021 года, перед запуском, Refocus проверял рыночный спрос: по данным с сервиса Indeed команда сравнила количество открытых вакансий в Юго-Восточной Азии с количеством релевантных резюме в IT-сфере. Выяснилось, что на каждое CV приходится по 12 открытых вакансий — это колоссальный разрыв. На 600 000 открытых вакансий приходится всего 50 000 резюме.

В Индонезии у нас нет крупных конкурентов ни по условиям обучения, ни по количеству выручки. Есть только буткэмпы, но они не дают возможность учиться параллельно с работой. Мы в голубом океане, где есть все возможности быстро расти и стать ключевым игроком на рынке. Александр Соловьёв, co-founder международного образовательного проекта Refocus.

Как показал опыт Refocus, российским стартапам при выходе на рынок Индонезии нужно быть готовыми скорректировать систему работы с местными сотрудниками под культурный код.

• Во-первых, праздников в стране очень много, жители Индонезии их очень любят и любят отдых. Шансов, что кто-то из местных сотрудников будет в выходной работать, практически нет.
• Во-вторых, найм и обучение локальных sales-менеджеров выглядят иначе, чем в России. Нужно закладывать больше времени на оба процесса, мотивировать сотрудников не только финансово, но и нематериально — например, дарить грамоты за хороший перформанс.

Изначально при бизнес-планировании мы не учли скорость процессов и принятия решений в Индонезии. Это привело к сбою в планах: по выручке, по найму, по маркетинговым активностям. Вдобавок, мы привыкли к отлаженному и комфортному банкингу в России, где тебе через минуту уже отвечает менеджер и решает вопросы. В Индонезии с этим всё сложно и когда наша система рассрочек поломалась, то решение проблемы растянулось на несколько недель. Александр Соловьёв.

Кроме этого, чтобы индонезийские сотрудники работали эффективно, с ними нужно развивать неформальные отношения:

• проводить больше времени за пределами офиса
• общаться на личные темы

Такая неформальность приветствуется и в коммуникациях с партнёрами, инвесторами. Нельзя начинать разговор сразу по делу — сначала small talk ни о чём, и только потом затрагивать главный вопрос. В идеале первая встреча проходит за разговорами и обедом или ужином, а дела остаются на вторую.

Но при такой любви к неформальным диалогам и неспешному ритму жизни индонезийцы очень любят чёткое ТЗ. Сотрудник сделает свою работу отлично, только если ему дать конкретные инструкции и схемы.

Работа с индонезийцами должна быть построена максимально последовательно и системно. Нужно всегда контролировать результат и сроки. Это важно в любой стране, но в Индонезии это имеет критическое значение. Александр Соловьёв.

Как и для любого нового рынка, для Индонезии нужно адаптировать продукт. В России флагманским продуктом Refocus был курс по digital-маркетингу: он отлично продавался. Но в Юго-Восточной Азии оказалось, что он не так востребован — продажи шли, но туго. В итоге команда решила провести тест спроса и запустила несколько новых IT-продуктов. Выиграла профессия Data-аналитика. Как оказалось, эта профессия востребована на рынке, и она нравится людям.

Маркетинговые кампании в Индонезии должны быть максимально доступными. Индонезийцы стремятся упрощать, поэтому не нужно использовать в рекламе абстрактные посылы. Чем больше будет конкретики, тем лучше.

В идеале!

Озвучивать преимущества продукта для пользователя буквально: вот такую зарплату он сможет зарабатывать, если получит вот эту профессию, такую-то должность реально занять через Х месяцев и так далее.

И ещё один важный момент — не торопиться сразу раскатывать бизнес на максимум. Открыть компанию в Индонезии легко, а вот закрыть намного сложнее. Здесь этот процесс может занять несколько лет. Чем сложнее конструкция, тем больше рисков. В особенности это касается молодых бизнесов на новом рынке. Поэтому пока клиент «в лицо» не знаком, лучше пробовать пилотные версии продукта, а потом уже масштабировать, когда станет ясно, что всё отлично, продажи летят. Не надо накладывать на бизнес лишние обязательства в виде кредитов, большого офиса и дорогих сотрудников, когда неясно даже ближайшее будущее стартапа.

Сила русского комьюнити в Индонезии

Важно:

• активно взаимодействовать с местным населением
• искать партнёров среди индонезийцев, сотрудников, инвесторов
• вливаться в культуру страны
• формировать или вступать в русскоязычные комьюнити в Индонезии

Почему?

• Во-первых, это полезно абсолютно в любой стране, чтобы быстрее адаптироваться к новым условиям, получить опыт от тех, кто уже здесь начинал бизнес тоже как иностранец, узнать лайфхаки, перенять чужую экспертизу и просто получить психологическую поддержку от «своих».
• Во-вторых, всё же компетентных кадров в Индонезии мало, поэтому если придется набирать команду на месте или просто расширять штат, лучше иметь связи. Знать или того, кто готов присоединиться к вашему стартапу в качестве специалиста, или того, кто может посоветовать хороших, проверенных индонезийцев — условного квалифицированного разработчика из местных.

Резюмируя — сегодня Бали очень хороший вариант для предпринимателей, которые точно понимают, что их продукт здесь будет востребован, или могут делать продажи на мировом рынке. Но при релокации очень важно учитывать особенности менталитета и строить с индонезийцами не только бизнес-отношения, но и неформальные, потому что без нетворка и связей здесь никуда.