«Мы не должны идти по головам, как американцы»

В октябре 2023 года предприниматель Михаил Ляпин, автор популярного телеграм-канала о бизнесе на Африканском континенте, объявил о создании делового сообщества «Министерство Африки». По его словам, проект уже объединил сотню русскоязычных предпринимателей и экспертов, которые работают в Африке.

В интервью «Африканской инициативе» он рассказал о созданном им с партнёром деловом сообществе, о собственном бизнесе: от онлайн-кредитования до планов на инвестиции в сельское хозяйство, а также о своём взгляде на основные риски и преимущества ведения дел в Африке.

— Михаил, вы создали деловое объединение с громким названием — «Министерство Африки». Что за бизнесмены там собрались? Какие у них интересы и зачем им такое сообщество?

— В июле мы с моим знакомым, предпринимателем Егором Подворным встретились на форуме «Россия-Африка» в Питере. Мы оба работаем в Африке и думаем про похожие бизнес-модели. Мы решили, что нужно создать сообщество, которое объединяло бы русскоязычных предпринимателей и экспертов, работающих в Африке. В сентябре мы создали такое сообщество. Думали над названием, решили, что выходит странно — Министерство по развитию Дальнего Востока и Арктики есть, а по развитию Африки — нет. Поэтому назвали наше сообщество «Министерство Африки». Пока что в кавычках.

Сообщество объединяет русскоязычных людей — это значит всех, и русских, и белорусов, и украинцев, и казахов, и друзей степей калмыков. Недавно один этнический азербайджанец, который живёт в Сенегале, за ужином мне сказал фразу, начинающуюся со слов «Мы, русские…». Так и есть, потому что мы в детстве читали одни книжки, слушали одинаковую музыку, ели один салат оливье и имеем в большой части общий набор ценностей и навыков. В чате есть африканцы, которые прекрасно говорят на русском языке, воспитаны на русской культуре и хотят работать именно с нами. И правильно хотят.

Поэтому обязательно нужно создавать институт поддержки и развития, который объединяет наших людей в Африке и даёт им возможность помогать друг другу достигать результата. Никакое государство такой эффективный институт не создаст. Потому что предприниматель, которые работает в регионе лучше знает, что может помочь его коллегам принять решение о выходе в новый регион, как в нём закрепиться и достигнуть успеха.

Подать заявку на вступление в наше сообщество можно, если вы уже что-то делаете на Африканском континенте. В сообществе сейчас состоит около ста практикующих предпринимателей и экспертов, работающих по Африке. В нём уже есть топ-менеджеры крупных компаний, владельцы онлайн-бизнесов, владельцы небольших оффлайн-предприятий, есть известные африканисты, есть приближенные к семьям руководителей ряда африканских стран. За последние пару недель заявку на вступление подали уже больше сотни новых людей. 80% из них уже что-то делают в регионе, или пока работают удалённо, или приступают к этой задаче. Значит есть запрос на взаимопомощь от людей, которые разделяют наши ценности.

— Поделитесь впечатлениями от российской бизнес-миссии в Сенегале, в работе которой вы приняли участие. Какие пути сотрудничества обсуждались? Чего удалось достичь?

— Для меня это была первая бизнес-миссия. Честно признаюсь, я считал, что такой формат отдыха с элементами работы. Однако наша поездка в Сенегал и Гамбию оказалась суперполезной. Каждый день было не меньше 4-5 полезных встреч. Например, удалось познакомиться со всем руководством торгово-промышленной палаты Сенегала, министерств экономики и труда Сенегала и послом России в Дакаре, а также местными предпринимателями, как сенегальцами, так и русскими. В итоге мы договорились о сотрудничестве некоторых сенегальских госорганов и бизнес-сообществ с «Министерством Африки». Будем создавать совместные проекты уже в первом полугодии 2024 года.

— Почему вы сами решили открыть бизнес именно в Кении?

— На момент старта в Кении в 2017 году у нашей команды за спиной уже был опыт работы в Камбодже и в нескольких странах Латинской Америки. Мы хорошо понимали свои требования к стране, которые должны быть соблюдены, чтобы мы в ней имели шансы на успех. Мы поняли, что это страны Африки, но, как любые русские люди, знающие об Африке только из телепередач Дроздова и Сенкевича, мы не знали, где именно следует стартовать. Однако за несколько месяцев удалённых исследований поняли, что нам не нужно на Север Африки, к арабам. В ЮАР нам тоже было не нужно — это развитая страна с высокой степенью регуляции. И так, по принципу от противного, мы выяснили, что для массовых B2C-сервисов в Африке есть два основных хаба — это Кения и Нигерия.

Выбор пал на Кению, по совокупности экономических факторов и климату. К тому же, Кения на востоке Африки оказалась сердцем более гомогенного куста стран, чем Нигерия на западе. Среди соседей Нигерии практически нет схожих государств. А вокруг Кении находятся сразу несколько стран с сопоставимыми размерами экономик и населения — это Танзания, Уганда, Эфиопия. В Кении мы начинаем все наши проекты и масштабируем их на соседние рынки в случае успеха. А в 2024 году мы попробуем сделать бизнес в франкофонной Африке.

— Почему выбрали сферу онлайн-микрокредитования?

— Сфера онлайн-кредитования была выбрана по двум причинам. У моего, на тот момент, старшего партнёра был подобный бизнес в России, была наработана огромная экспертиза. Хотя позже мы выяснили, что наша аудитория в Африке полностью отличается от российской. Например, наши клиенты берут деньги только на оборотные средства для своих микробизнесов. О маргинальном потреблении, вроде свадеб в кредит или еде в кредит речь не идёт совсем.

Вторая причина выбора в том, что до 2015 года весь мой опыт — это крупные продажи в ИТ, где я работал с крупнейшими российскими enterprise-компаниями. Мне очень хотелось поработать в отрасли, где у меня не 10 клиентов, а 10 миллионов клиентов, чтобы уход от меня хоть даже сотни клиентов не имел значения. И в итоге так оно и вышло, решение сменить отрасль для меня было правильным. Тем более, что в словосочетании «финансово-технологический бизнес» главное слово — «технологический», а не «финансовый», то есть я всё ещё работаю в ИТ.

— Расскажите об особенностях местного законодательства при открытии бизнеса.

— Местное законодательство отличается более ранней стадией развития. По сути, мы на машине времени попали в начало 2000-х, когда ещё нет жесткой регуляции любой отрасли, нет конкуренции, нет значимых ограничений на рекламу и так далее. Есть особенности лицензирования деятельности и сложности с поиском квалифицированных юристов, но в целом ничего особо сложного в сравнении с любым развитым зарегулированным рынком.

Поэтому, к слову, я считаю, что статую Свободы следовало бы поставить где-то в Африке. Такой вседозволенности как в Африке где-либо в мире найти нельзя, в том числе и в США, разумеется. Многие юридические процессы могут быть неясными, непонятными, но как правило это купируется регулярными оффлайн-встречами с местными юристами и чиновниками, регулярной проверке статуса договорённостей и процессов. Всё-таки местные жители выросли в тепле и без ярко-выраженных сезонных дедлайнов, поэтому отношение ко времени у них будет сильно отличаться от нашего.

— Это ваш основной и единственный бизнес?

— У нас есть и другие направления деятельности — так, например, мы в этом году совместно с российским партнёром создали тик-ток хауз, место, где блогеры, производят контент для социальных сетей. За полгода эти блогеры из начинающих превратились в настоящих кенийских звёзд. Монетизируется этот проект за счёт размещения рекламных интеграций в видеороликах.

Однако да, кредитный бизнес сегодня — это наш основной источник дохода. Долгое время мы работали только в сегменте payday loans для местных микропредпринимателей (займы до зарплаты, т.е. малая сумма на короткий срок), которые берут наши деньги для того, чтобы продолжать вести бизнес. Например, водитель такси, чтобы продолжать «бомбить» может взять у нас деньги для ремонта автомобиля. Клиентов, которые берут средства на маргинальные цели вроде «кредита на ставки на спорт и еду» практически нет.

— Насколько это технологически продвинутый бизнес?

— Осенью 2023 года мы запустили потребительское кредитование в точках продаж телефонов. Первые результаты пилотного проекта нам очень нравятся, готовим расширение проекта. Сейчас собираем статистически-значимый объём выдач кредитов и ведём переговоры об инвестициях в этот проект.

Финтех — это в первую очередь технологический бизнес. Мы придумали и реализовали множество ноу-хау, которые первыми применили в Восточной Африке. Чтобы принять решение выдавать или не выдавать кредит заёмщику, например, используем data sciense-движок для анализа и интерпретации, собранной со смартфонов наших заёмщиков информации. Во взыскании долгов используем робота: машина разговаривает с заёмщиком, интерпретирует сказанное и отвечает. Стараемся достичь полной автоматизации процессов, чтобы исключить зависимость от человеческого фактора.

Сейчас активно исследуем возможности старта в других тематиках, не связанных с кредитованием. В наши планы входит создание в Субсахарской Африке инвестиционного фонда. Также планируем участие в инфраструктурных проектах с крупными российскими компаниями. Мы хорошо понимаем регион, знаем особенности работы в нём, имеем сеть контактов, в команде есть носители не только английского и французского языков, но и местных племенных языков, что важно для выстраивания отношений с местными чиновниками и предпринимателями. Это действительно уникальная экспертиза, и мы готовы зарабатывать на ней вместе с российским бизнесом.

— Сколько человек работает в вашей компании?

— В нашей компании работает около 40 ребят из России и стран СНГ, ещё около 10 человек работают в местной команде. Кроме того, мы привлекаем внешних субподрядчиков

— Какие есть особенности в менеджменте при работе с сотрудниками?

— У нас очень большой опыт работы с африканцами. Лично я провёл около трёх тысяч собеседований в регионе, а через нашу компанию прошло несколько сотен работников. В каждой стране свои особенности поведения населения, да и в рамках одной страны разница менталитета между представителями разных племён тоже быстро становится очень заметна. Африканцы не одинаковые, а очень сильно отличаются между собой. Как казахи отличаются от португальцев, например. Конкретно в Кении проживает 45 племён, и они сильно отличаются между собой. Одно племя характеризуется очень высокой лояльностью к белым, другое склонно к предпринимательству, третье к физическому труду.

Отмечу несколько таких вещей. Африканцы хорошо вас читают. Если вы испытываете страх, то ваш страх скорее всего будет считан. Если вы не уважаете собеседника — это тоже будет замечено. Не следует относиться к африканцам высокомерно, тем более прямо оскорблять их.

В целом мы скорее предпочитаем работать с женщинами. В восточноафриканских семьях они часто более ответственны, более усидчивы на работе, не столь склонны к азартным играм и распитию алкогольных напитков, употреблению иных стимуляторов. Кенийцы в целом легко меняют работу даже из-за небольшой прибавки к зарплате. Особой лояльности до гробовой доски ожидать не следует.

В Африке мы не работаем по предоплате. Когда речь заходит о необходимости уважать местные традиции, то я как правило стараюсь особенно следить за карманами. Это не потому, что африканцы какие-то особые мошенники, а просто потому, что в обществе, где 99% населения были бедны или в данный момент бедны, не следует ожидать готовности выстраивать долгие отношения в надежде на будущие прибыли. Люди в таких странах живут одним днём, стремятся получить результат как можно скорее и не думаю о работе на перспективу.

В первое время я пережил настоящий культурный шок — от необязательности. Например, я смог найти электрика, который приходит «вовремя» (хотя бы в день, когда назначили), только на третий год. Стандартная практика сказать: «Да-да, я сейчас буду» — и не появляться неделями.

Переделывать взрослых людей поздно. Тем не менее задавать ожидаемое поведение вполне разумно. Если вы не терпите опозданий — покажите это, закройте дверь перед носом опоздавшего, вы быстро увидите, что люди умеют отвечать на ваши ожидания.

Вместе с тем африканцы могут стать как вашими лучшими и преданнейшими друзьями или бизнес-партнёрами, так и вашими недоброжелателями. Всё зависит от того, где учился ваш контрагент, кем и где был воспитан. У меня, например, есть мудрый партнёр-сенегалец, которому я в случае крайней нужды могу позвонить даже ночью, и он меня выслушает и предложит пути решения моей задачи.

У большой части африканцев есть замечательная черта, которой я завидую и которую я бы хотел, чтобы имели мои земляки. Это умение без страха и сомнений идти на контакт, заводить разговор. У африканцев в целом гораздо больше подписчиков в социальных сетях, больше людей в телефонной книге.

— Чем ваш бизнес выделяется среди конкурентов на рынке кредитования?

— Бизнесу нужно выделяться и отличаться только на конкурентных рынках. Там, где предложение превышает спрос. А на рынках, где спрос выше предложения компаниям совсем не обязательно быть «отличниками» и выдумывать так называемое уникальное торговое предложение. Просто местные конкуренты слабы, а зарубежные более зубастые конкуренты предпочитают жить в более комфортной среде.

Наш кредитный бизнес, по сути, выделяется, лишь тем, что мы делаем нашу работу достаточно хорошо. По правде говоря, мы не делаем нашу работу на «отлично». Местные компании в массе своей предоставляют услугу в лучшем случае удовлетворительного качества, а значит, демонстрация местной аудитории по-настоящему отличного продукта не приносит его создателю повышенной прибыльности по сравнению с дополнительными понесёнными затратами.

Для лучших результатов у любых наших конкурентов пока нет предпосылок. Основных предпосылок успеха для менеджеров может быть две. Первая — уровень образования. Не секрет, что образование в африканских странах очень востребовано, но его качество невысокое. А африканских выпускников зарубежных ВУЗов, которые вернулись на Родину пока немного. Вторая предпосылка успеха — сильная корпоративная школа в компаниях, в которых работают эти менеджеры. А сильных корпоративных школ тут тоже нет. Поэтому для нас достаточно просто делать свою работу хорошо. Для 95% наших пользователей это уже лучший пользовательский опыт, с которым они сталкивались.

— Насколько вызываете интерес со стороны регулятора?

— На сегодня у нас совокупно около 5,5 миллионов скачиваний нашего мобильного приложения в Google Play, поэтому да, регулятор, несомненно, в курсе нашей деятельности, но за всё время с главой ЦБ Кении я сталкивался лишь пару раз — когда получал лицензию на микрофинансовую деятельность и когда по приглашению участвовал в праздновании свадьбы его сына.

— Если ли в Африке перспективы у российского финтеха, который принято считать одним из самых передовых в мире? Насколько активно российские компании интересуются африканскими рынками и какие бы вы посоветовали рынки для этого бизнеса?

— Финтех — это такое слово, которое мало чего объясняет, кроме, пожалуй, факта использования финансовых инструментов как основного актива бизнеса и сервис-провайдеров для таких компаний. Крипта, микрозаймы, цифровые банки, решения по автоматизированному принятию кредитных решений, ломбарды под ПТС — это всё очень разные продукты, но их принято называть финтехом.

Из российских финтех-компаний в регионе работает только несколько микрокредитных организаций, из которых наша стартовала тут одной из первых. Также есть несколько платёжных систем и криптопроектов. Ни одна из этих компаний пока не стала по-настоящему большой.

В регионе присутствуют российские компании из других отраслей: службы такси и доставки InDrive, Yango, около десяти известных букмекерских компаний, несколько десятков компаний в области добычи полезных ископаемых, известных (Русал, ФосАгро, Алроса) и множество небольших частных компаний. В ближайший год ожидаю выход в регион российских компаний из банковского сектора, телекоммуникаций и сетевого фастфуда.

Считаю, что перспективность рынков для массовых пользовательских сервисов (B2C) следует определять в зависимости от стратегии компании. Если цель компании — зарабатывать на рыночных условиях, то следует выбрать объёмные по популяции более-менее стабильные рынки: Нигерию, Кению и их саттелиты. Если же цель компании — работать на основе гиперконкурентных преимуществ, то имеет смысл смотреть не слишком объёмные рынки с хорошей доступностью административного ресурса. Так, например, мне известны сильные команды, работающие по такой модели в Ботсване и Бурунди, которые по экономическим метрикам точно не появились бы в наших планах экспансии. По-настоящему больших российских компаний в финтех-тематике в Африке пока нет.

А что касается добычи полезных ископаемых и услуг для государства, то тут сейчас есть множество отличных возможностей. Успех по большому счёту зависит от качества ваших контактов в регионе и готовности инвестировать.

— Нет у вас планов развивать бизнес в аграрном секторе, по своей специальности?

— Аграрный бизнес нас с партнёрами очень интересует и мы планируем в будущем в него инвестировать. Африканцев будет становиться только больше — всего через 20-25 лет население Африки удвоится до 3 миллиардов человек. К тому же в Африке есть уникальные климатические условия при подходящих почвах. Африка может стать производителем продуктов питания не только для собственно Африки, но и для зарубежья. Технологии, которые используются тут в сельском хозяйстве сейчас часто находятся на уровне 60-х в СССР. Это значит, что, внедрив что-то чуть более современное можно дёшево достичь значимого увеличения эффективности производства в сельхозе.

— Вообще в каких секторах вы наблюдаете активность российского бизнеса в Африке?

До 2023 года вообще все мои знакомые предприниматели, которые работают по Африке представляли один из следующих видов бизнеса:

• малые бизнесы с ограничениями в масштабировании: ногтевые салоны, сафари-лоджи (гостиницы в национальных парках), кафе;
• добыча полезных ископаемых (к примеру, изумрудные шахты) или переработка продуктов питания;
• большие компаний, представители которых были десантированы в Африку с целью начала бизнеса своего работодателя.

В конце 2022 года или начале 2023 года кое-что изменилось. Во-первых, у многих инвесторов пришло понимание, что СВО быстро не пройдёт. Даже если, условно, завтра подпишут мирный договор, то политическая напряжённость сохраняется минимум на несколько лет. Потому следует смотреть регионы, где средства могут быть в сохранности. Поскольку на тот момент уже были случаи реквизиции средств российских инвесторов в развитых странах, то по принципу от противного оказалось, что страны Африки одно из немногих оставшихся направлений инвестирования. Кроме того, в июле этого года в Санкт-Петербурге прошёл форум «Россия-Африка». Многие российские инвесторы восприняли события форума как «команду» на старт работы в регионе.

Поэтому если в 2016 — 2018 годах инвесторы из России в ответ на наше предложение инвестировать в Африку в основном крутили пальцем у виска, то в 2022-2023 гг. они уже стали сильно сговорчивее. Мы тоже выросли, поэтому теперь имеем счастливую возможность выбирать с кем работаем.

С начала 2023 года в регионе появились новые заинтересованные виды предпринимателей:

• ИТ-предприниматели, стартаперы в различных отраслях — от образовательных сервисов до производителей ПО для телекома, от блокчейн-стартапов до платёжных сервисов;
• Инвестфонды крупнейших российских бизнесменов, которые заинтересованы в инвестировании в африканские ИТ-стартапы (оценка африканских стартапов гораздо выше, чем, скажем российских или европейских при прочих равных показателях) или в более традиционные виды бизнесы;
• Появилось даже несколько небольших застройщиков и сельхозпроизводителей;
• Также крупная российская компания InDrive значительно усилила своё присутствие в регионе, недавно анонсировано открытие инвестфонда размером 100 миллионов USD. Также крупная казахско-израильская компания Яндекс, знакомая многим россиянам, значительно усилила своё присутствие в регионе за 2023 год.

Как следствие, мы в нашем сообществе «Министерство Африки» наблюдаем значительный приток новых членов.

— Что посоветуете государству, чтобы стимулировать этот процесс?

— Выход на новый рынок — это всегда поиск баланса между риском и потенциальной прибылью. Государство способно создавать инструменты, например, для защиты капитала и инвесторов на территории африканских стран. Также государство может увеличивать потенциальную прибыль, создавая преференции для компаний, экспортирующие продукцию в страны Африки. Это самые простые примеры. Для каждой отрасли можно разработать индивидуальные механизмы, которые будут гораздо эффективнее шаблонных.

Но сначала надо разобраться с «гигиеническим» минимумом. Это трансграничные платежи, страховки, аккредитивы и прочие решения, без которых ведение бизнеса невозможно в принципе. К сожалению, мы знаем конкретные примеры, когда африканские страны готовы пойти на сближение с Россией по этим вопросам, но процесс сильно затягивается уже в России. Поэтому, прежде чем стимулировать бизнес, было бы неплохо государству простимулировать самих себя.

Помимо этого, государству пора обратить внимание на взаимодействие с действующими игроками рынка. «Министерство Африки» — это отличная площадка для выстраивания продуктивного диалога и работы. У нашего сообщества самая широкая представленность в африканском регионе из российских организаций — члены нашего сообщества работают в каждой африканской стране, буквально от Марокко до ЦАР, от ДРК до ЮАР. Причём это люди, которые годами работают в своём регионе и уже успели получить весь необходимый нетворк, часто на самом высоком уровне. Но у нас есть четкое условие для всех государственных служб и институтов — давайте вместе работать, а не просто разговаривать и декларировать интерес.

— С какими рисками сопряжён выход на африканский рынок? В каких странах сейчас наибольшие перспективы у российского бизнеса, на ваш взгляд?

— Попытаюсь выделить основные общие для региона риски, которые чаще всего «выстреливают» в исполнении российских предпринимателей:

1. Попытки работать удалённо, без личного присутствия учредителей или доверенных лиц в регионе часто ведут к непониманию контекста реализации продукта и потере контроля над происходящим.
2. Неготовность работать с местным персоналом и менеджментом также ведёт к риску слабого понимания, какой продукт необходимо создавать и кто его потребители. Российские предприниматели часто не знают английский или французский язык, это ставит их в уязвимую ситуацию, ведь самые успешные бизнесы случаются в партнёрстве с местными предпринимателями или чиновниками.
3. Непонимание местной деловой культуры ведёт к копированию уже известных практик, которые неприменимы на африканском рынке.
4. Нестабильные курсы валют ведут к необходимости внимательно управлять валютными рисками.
5. Сложности с выводом прибыли ведут к необходимости заранее продумывать варианты снижения потерь при выводе.
6. Заработку на длительной дистанции, за счёт регулярных, но адекватных сумм, местные специалисты, как правило, предпочитают жизнь одним днём и быстрый заработок прямо сейчас. Поэтому в среднем они проигрывают и не зарабатывают состояний. И надо помнить, что главная местная традиция — это «кинуть» иностранца. Так как иностранец — это клиент редкий, а значит нужно не упустить свой шанс, а длительные отношения с ним могут и не произойти.

Африка сейчас — это фронтир. Мир так устроен, что на фронтире выше норма прибыли при более высоких рисках, значит тут будет много людей с высоким аппетитом к риску. При этом на фронтире очень большую роль играет твоя сеть знакомств в регионе, ведь здесь всё работает против тебя. Нет надёжной сети контактов — значит тебе тяжелее, чем тем, у кого она есть. Ты играешь не на своём поле, ты не понимаешь местный бизнес-этикет и не знаешь местных особенностей мотивации персонала.

— Какие есть пути решения этих проблем?

— Все эти проблемы решаются через готовность изучать иностранные языки, двойную-тройную проверку любой входящей информации. Через готовность открыться новому и не пытаться оценивать новый регион через призму своего предыдущего, весьма субъективного российского бизнес-опыта. Действительно в регионе много как африканских, так и белых мошенников, в том числе русских земляков. Мы это понимаем и видим большую роль нашего сообщества как института репутации, через который формируется доверие русских и африканцев друг к другу.

Честно говоря, мы, русские люди, любим неконструктивно топить земляков, а не поддерживать их. В самом первом установочном звонке первых членов сообщества мы обнаружили, что у всех на языке крутится одна мысль. Эта мысль простая: мы должны перестать топить, подкалывать друг друга, а должны помогать друг другу расти.

Мы должны не идти по головам и кричать «Тебе что, больше всех нужно?». Например, как американцы, формируя агрессивную, суперконкурентную среду в своём обществе, где норма — это идти по головам. А должны наоборот, стать новыми ливанцами, новыми индийцами, но с нашими мозгами. То есть поддерживать друг друга на основе внутренних механик репутации.